危機(jī)公關(guān) 把握住網(wǎng)絡(luò)的“門(mén)”

　　2008年，由于外部社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，各種不可預(yù)測(cè)的事情紛至沓來(lái)，企業(yè)面臨的生存壓力明顯加大，而一些突發(fā)事件的爆發(fā)更是讓企業(yè)在誠(chéng)信、管理和自律等方面的問(wèn)題進(jìn)一步暴露出來(lái)，這導(dǎo)致2008年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)重重，企業(yè)事故頻發(fā)。

　　從年初今麥郎“污染門(mén)”到年中的康師傅“水源門(mén)”、三鹿奶粉的“結(jié)石門(mén)”，再到創(chuàng)維“觸電門(mén)”，以及年底的澳優(yōu)“病菌門(mén)”，僅僅在產(chǎn)品安全方面，企業(yè)面臨的危機(jī)就接連不斷。此外，像萬(wàn)科王石的“捐款”風(fēng)波、匯源果汁的“收購(gòu)”風(fēng)波、東方航空“返航”風(fēng)波以及平安保險(xiǎn)公司的“年薪門(mén)”事件都給這些企業(yè)帶來(lái)了巨大的輿論壓力和企業(yè)形象的損失。

　　事實(shí)上，這些事件之所以能在很短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播，和如今互聯(lián)網(wǎng)裂變式的傳播有著很大的關(guān)系，因此，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的危機(jī)公關(guān)，希望通過(guò)技術(shù)和策略等手段將危機(jī)扼殺于潛伏階段，最大化減少負(fù)面影響。

　　凸顯發(fā)現(xiàn)的力量以往企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)媒體，往往公關(guān)的主體比較集中，即使出了負(fù)面報(bào)道也可以在第一時(shí)間和媒體取得聯(lián)系，采取相應(yīng)的措施防止負(fù)面報(bào)道繼續(xù)產(chǎn)生和擴(kuò)散。但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，則要復(fù)雜得多，首先互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量眾多，內(nèi)容的復(fù)制和傳播幾乎沒(méi)有時(shí)間成本；其次，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道外，80％的內(nèi)容是論壇、博客和社區(qū)里產(chǎn)生的來(lái)自網(wǎng)民的內(nèi)容，他們每天都在網(wǎng)上談?wù)撝鞣N事件，包括對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)和品牌方面的看法，這部分內(nèi)容是企業(yè)最難控制的。

　　例如，三鹿奶粉事件的發(fā)端也是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，2008年9月初在北京回龍觀地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站上，一些網(wǎng)民在談?wù)搵雰耗I結(jié)石的問(wèn)題，最后一些患兒的家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的問(wèn)題，就是這些患兒都長(zhǎng)期食用三鹿奶粉，這個(gè)問(wèn)題才得以曝光。顯然，三鹿公司當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有注意到這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的聲音，事后再去通過(guò)搜索引擎試圖協(xié)助屏蔽負(fù)面新聞，但為時(shí)已晚。

　　奇虎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓笑認(rèn)為，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷和公關(guān)，最重要的環(huán)節(jié)在于發(fā)現(xiàn)，然后才是影響和沉淀。“對(duì)企業(yè)而言，如果想影響互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民，首要的是要關(guān)注和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在說(shuō)什么，如果發(fā)現(xiàn)潛伏的危機(jī)就要及時(shí)采取措施，而一般的觀點(diǎn)則可以幫助企業(yè)獲取公眾對(duì)品牌和企業(yè)的態(tài)度，為他們的營(yíng)銷活動(dòng)提供策略支持。”韓笑說(shuō)。

　　例如，在北京奧運(yùn)會(huì)上最為引人關(guān)注的“劉翔退賽”事件中，除了劉翔本人面對(duì)著巨大的壓力，劉翔代言的眾多品牌也經(jīng)歷了一次艱難的抉擇：是繼續(xù)用劉翔的廣告，還是撤掉劉翔的廣告，對(duì)企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。“如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)通過(guò)提取‘劉翔退賽’關(guān)鍵詞，可以第一時(shí)間獲得公眾對(duì)劉翔退賽的看法和態(tài)度，順勢(shì)而走是比較合理的做法。”韓笑告訴記者，耐克發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)劉翔退賽的態(tài)度比較正向，于是就繼續(xù)沿用了劉翔的廣告，而聯(lián)想則撤銷了劉翔代言的廣告。

　　“在我們看來(lái)發(fā)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基石，通過(guò)技術(shù)手段做到全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，每天都可以實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)到互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)某個(gè)企業(yè)和品牌的聲音，可以第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)是什么，負(fù)面的話題有哪些，是誰(shuí)在發(fā)出負(fù)面的聲音，然后對(duì)其進(jìn)行追蹤和判斷，看看負(fù)面的聲音是來(lái)自普通公眾還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后制定相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)其進(jìn)行處理。”韓笑表示。

　　發(fā)現(xiàn)背后的技術(shù)某高端轎車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)某論壇中一位車(chē)主的負(fù)面聲音，原來(lái)該車(chē)主買(mǎi)車(chē)后三個(gè)月內(nèi)連續(xù)發(fā)生若干次故障，到4S店維修后依然問(wèn)題不斷，該車(chē)主要求退車(chē)或者換車(chē)，但都遭到4S店的拒絕，一怒之下把整個(gè)買(mǎi)車(chē)修車(chē)的過(guò)程寫(xiě)成言論放在了論壇上。

　　該轎車(chē)企業(yè)的代理公司監(jiān)測(cè)到這條信息后，第一時(shí)間反饋給企業(yè)，企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題如果不迅速解決會(huì)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)，會(huì)對(duì)公司和品牌的形象造成不良的影響，于是迅速聯(lián)系4S店，責(zé)成其聯(lián)系車(chē)主，并為對(duì)方提供換車(chē)服務(wù)。事后車(chē)主也在論壇上刪除了帖子，這一事件就此平息下去。

　　目前國(guó)內(nèi)一些公關(guān)公司紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，加大在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域的投入，例如國(guó)內(nèi)知名的迪思公關(guān)從1999年就涉足數(shù)字營(yíng)銷。“我們很早就開(kāi)發(fā)出了D&S危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以監(jiān)測(cè)所有的網(wǎng)站，也可以根據(jù)客戶的要求監(jiān)測(cè)指定的網(wǎng)站和頁(yè)面，抓取想要的信息，隨時(shí)關(guān)注負(fù)面信息；此外Cookie技術(shù)還可以監(jiān)測(cè)到網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，分析出其瀏覽頁(yè)面的時(shí)間和頁(yè)面。”迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川表示。

　　而作為奇虎旗下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)通過(guò)早期在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)的Qikoo社區(qū)搜索引擎、VoiceTracker分析工具和PeopleRank獨(dú)創(chuàng)算法，可以做到對(duì)海量級(jí)的論壇和帖子進(jìn)行監(jiān)測(cè)、抓取和分析，可以比較精準(zhǔn)地判斷出社區(qū)和論壇中對(duì)某產(chǎn)品和品牌的主流態(tài)度和看法。

　　“對(duì)于網(wǎng)上的一些負(fù)面話題，我們可以通過(guò)抓取技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析，分析這個(gè)帖子的來(lái)源和頻率，從而可以分析出這個(gè)帖子是新手發(fā)上來(lái)的，還是老手炮制的，大概可以判斷出來(lái)這個(gè)帖子是不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造。”韓笑說(shuō)，同時(shí)也會(huì)對(duì)各種帖子進(jìn)行篩選，將30％左右的垃圾信息過(guò)濾掉。

　　在黃小川和韓笑看來(lái)，和傳統(tǒng)媒體的危機(jī)公關(guān)最大的不同的是在網(wǎng)絡(luò)上，誰(shuí)可以最早、最全面地發(fā)現(xiàn)和分析到問(wèn)題和危機(jī)，誰(shuí)就具備了最早解決問(wèn)題的時(shí)機(jī)，至于具體的危機(jī)公關(guān)的辦法，其實(shí)和傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有本質(zhì)的差異，無(wú)非是刪帖子、找到危機(jī)的源頭私下解決問(wèn)題，或者是通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行屏蔽，防止負(fù)面的內(nèi)容被廣泛的傳播。