第四種商業(yè)智慧“輿商”：你能有效引導(dǎo)輿論嗎？

　　里根當(dāng)選美國總統(tǒng)，有記者問，你作為演員怎么就能當(dāng)選總統(tǒng)呢？里根回答說，又有哪個(gè)總統(tǒng)不是演員呢？如果把這句話套用在著名企業(yè)家身上，也基本正確。李寧、楊瀾、劉曉慶從社會(huì)明星變成商業(yè)明星；潘石屹（博客）、馮侖從企業(yè)家變身為文化明星，柳傳志、馬云、王文京、楊元慶、史玉柱、張朝陽……成為輿論關(guān)注的商業(yè)新聞明星，這些現(xiàn)象本身就有社會(huì)意義上的深層合理性。

　　改革開放三十年，中國企業(yè)經(jīng)歷了競爭的升級(jí)，中國企業(yè)家也經(jīng)歷了角色的升級(jí)。三十年間，第一代企業(yè)家靠膽商立業(yè)，第二代企業(yè)家靠財(cái)商和情商治理企業(yè)，第三代企業(yè)家開始靠“影響力”引領(lǐng)市場，靠對(duì)輿論的把握來獲得優(yōu)勢地位。

　　市場經(jīng)濟(jì)、民主政治和現(xiàn)代傳播是我們這個(gè)社會(huì)的三個(gè)核心特征，它們是商業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)性的社會(huì)存在，而不是商業(yè)的附屬物。在經(jīng)濟(jì)、政治和傳播這三個(gè)社會(huì)動(dòng)力系統(tǒng)中，最具有不穩(wěn)定性，最具有創(chuàng)新和批判精神，最容易產(chǎn)生短期外部效應(yīng)，給商業(yè)運(yùn)行環(huán)境帶來突然改變的是傳播。優(yōu)秀企業(yè)家正是深刻認(rèn)識(shí)到了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，才把自己放到社會(huì)明星的位置上去閃光的，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展，也成就自己的事業(yè)。

　　現(xiàn)代傳播從技術(shù)到服務(wù)上的進(jìn)步，也使得傳播因素在商業(yè)中的作用越來越大，數(shù)不清的輿論傷害導(dǎo)致企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，也迫使更多的企業(yè)家通過提高“輿商”來應(yīng)對(duì)“輿傷”。

　　“輿商”是個(gè)全新的概念，我把他看做是企業(yè)家在膽商、財(cái)商、情商之后的第四種商業(yè)智慧。企業(yè)家擁有輿商，也就是擁有了“樹立正確觀念，應(yīng)對(duì)媒體和公眾輿論拷問，并恰當(dāng)?shù)匕l(fā)表見解，理順輿論話題，優(yōu)化企業(yè)公共關(guān)系的智慧和能力”。

　　輿商在哪里呢？輿商在企業(yè)家的內(nèi)心世界和精神的追求里，也應(yīng)該在企業(yè)家的戰(zhàn)略視野中。

　　企業(yè)家之所以被稱為“家”，而不是停留在生意人、買賣人和商人這些“人”的位置上，是因?yàn)槠鋼碛械木窳α?。企業(yè)家精神，有很多的學(xué)者進(jìn)行過分析，提出過創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)精神、合作精神、敬業(yè)精神、學(xué)習(xí)精神、執(zhí)著精神、誠信精神等很多層次和方面。我總覺得這并不足夠，我借用哈貝馬斯在《交往行為理論》中分析人的理性的思維方法，把企業(yè)家的理性分為目的理性和工具理性來看待?？偟膩碚f，上述的各種企業(yè)家精神都屬于工具理性，都是達(dá)成結(jié)果的過程性的精神力量。我認(rèn)為，企業(yè)家的第一個(gè)目的理性是創(chuàng)富精神，它是植根于企業(yè)家成長全過程的更深層次的精神力量。我認(rèn)為在創(chuàng)富精神之外，企業(yè)家還普遍擁有一種拯救精神，或者換個(gè)詞叫做責(zé)任精神。

　　在歐美很多國家，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility， CSR）已成為了指導(dǎo)企業(yè)管理的規(guī)范。企業(yè)社會(huì)責(zé)任為我們討論企業(yè)家的責(zé)任精神提供了良好的參考。粗略的講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任大概分為：合規(guī)經(jīng)營、和諧的社區(qū)和員工關(guān)系、環(huán)境友好、慈善和捐助等幾個(gè)方面。如果每個(gè)企業(yè)家在這些方面都能有所顧及，并找到更符合自己的理想的、具有社會(huì)意義的活動(dòng)并投身其中，就具有了良好輿商的內(nèi)核。

　　但是，我們?cè)谥袊吹搅撕芏嗟妮泜F(xiàn)象，究其原因是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)家沒有平衡好創(chuàng)富和責(zé)任兩個(gè)目的理性的關(guān)系。有的企業(yè)家根本就沒有合規(guī)經(jīng)營的基本商業(yè)責(zé)任，欺壓合作伙伴、欺騙消費(fèi)者，逃避稅款、做假賬目。對(duì)于這些失心于世的做法，一旦有媒體迸出針砭其弊的火花，就會(huì)集中爆發(fā)出來很快形成燎原之勢。也有些企業(yè)家對(duì)自己的員工不友善，拼命地克扣和壓榨，在新合同法面前機(jī)關(guān)算盡逃避責(zé)任，最終的結(jié)局只能是直面孤家寡人的凄涼。

　　輿商有責(zé)任的一面，也有價(jià)值的一面，好的輿商也可以成為企業(yè)競爭的動(dòng)力來源的。擁有輿商建立良好的公共關(guān)系，應(yīng)該成為越來越多企業(yè)家的戰(zhàn)略選擇。

　　何為企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)的戰(zhàn)略就相當(dāng)于人的奮斗目標(biāo)，長期戰(zhàn)略就是理想，短期戰(zhàn)略就是愿望。在企業(yè)中企業(yè)家的首要使命，就是要賦予團(tuán)隊(duì)方向和目標(biāo)。“企業(yè)該做什么”是企業(yè)家的職責(zé)，“團(tuán)隊(duì)如何做好該做的事情”是經(jīng)理人的使命。柳傳志說，目的決定一切，很正確，其實(shí)對(duì)企業(yè)家來說是戰(zhàn)略決定一切。企業(yè)家的商業(yè)智慧只有圍繞戰(zhàn)略來發(fā)揮作用才是正確地使用了自己的智慧。

　　在企業(yè)建立戰(zhàn)略、推進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行和檢討戰(zhàn)略達(dá)成的復(fù)雜過程中，企業(yè)家要扮演好思想者、決策者和推動(dòng)者這三個(gè)不同的角色。邁克。波特在其《論競爭》一書中指出，企業(yè)家不但要能夠?yàn)樽约旱氖聵I(yè)指明方向，更要能堅(jiān)持不懈地去傳播它，扮演好一個(gè)鼓動(dòng)者和宣傳者的角色。而我覺得，不僅僅如此，企業(yè)家應(yīng)該把長期良好的內(nèi)外部溝通都納入到戰(zhàn)略的組成部分中，而不只是作為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要手段。建立良好的公共關(guān)系，應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略，對(duì)具有類似于客戶經(jīng)營戰(zhàn)略這樣的企業(yè)來說，尤其迫切和重要。

　　在現(xiàn)實(shí)中，我們身邊的很多優(yōu)秀的、具備良好輿商的企業(yè)家也恰恰是在推動(dòng)其企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成過程中，成功地變身為“好演員”、“好演講家”、甚至“好作家”。柳傳志樹立自己的管理學(xué)家的形象有助于聯(lián)想控股的擴(kuò)張和國際化戰(zhàn)略；馮侖做文化人有助于提升萬通的企業(yè)形象也是其“守正出奇”戰(zhàn)略的一個(gè)核心的組成部分。

　　更有一些企業(yè)，把包括公共關(guān)系在內(nèi)的客戶認(rèn)同作為了核心戰(zhàn)略來執(zhí)行。企業(yè)家已經(jīng)把客戶價(jià)值、客戶關(guān)系的價(jià)值當(dāng)作了自己的發(fā)展目標(biāo)和核心的價(jià)值。比如明確制訂了“客戶經(jīng)營戰(zhàn)略”的用友公司和神州數(shù)碼集團(tuán)，明確“客戶第一”為企業(yè)第一使命的阿里巴巴。用友最近資助出版的《本土雄心》是一個(gè)民族軟件企業(yè)的進(jìn)步史，也是王文京獲得更多的公眾認(rèn)可，幫助其客戶經(jīng)營戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的文化媒介。善于演講的馬云，在媒體面前和演講臺(tái)上妙語連珠，也不是為了他個(gè)人的形象，而是為了讓更多能受益于互聯(lián)網(wǎng)的商人，認(rèn)同他的思想，跟隨他的腳步而實(shí)現(xiàn)阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的夢想。

　　但是，企業(yè)家終歸還是企業(yè)家，企業(yè)家在成為輿論關(guān)注的對(duì)象的時(shí)候要存在一種警覺：到閃光燈下去的時(shí)候，我到底要做什么。這個(gè)做什么含有兩層意思，第一層是，我到底應(yīng)該扮演什么角色。第二層意思是，我到底該表達(dá)什么。

　　企業(yè)家輿商和企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)相互激勵(lì)的關(guān)系。戰(zhàn)略升級(jí)以后的企業(yè)家在輿論中的話語權(quán)得到提升，能有機(jī)會(huì)擁有更好的輿論資源；有了一定話語權(quán)的企業(yè)家用好自己的影響力，能更好地服務(wù)于自己下一步戰(zhàn)略的達(dá)成。

　　良性的、螺旋式上升的企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)家輿商的互動(dòng)關(guān)系，是企業(yè)家勝任自己職責(zé)，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)和人生理想的正確路徑。實(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略，虛的企業(yè)家輿商，虛實(shí)結(jié)合，無往不勝。如果有所偏離，在沒有戰(zhàn)略的指引下亂用輿商，企業(yè)家可能會(huì)成為一個(gè)商業(yè)戲子，迷失自己，不倫不類。