經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從傳統(tǒng)客服到網(wǎng)絡(luò)客服

　　2009年，全球進(jìn)入百年以來最寒酷的經(jīng)濟(jì)冬天，很多企業(yè)出現(xiàn)收益下降、減薪、裁員等現(xiàn)象。面對(duì)此番光景，對(duì)CIO最大的考驗(yàn)是IT預(yù)算要減少，但工作業(yè)績(jī)卻不能縮水。因此，CIO在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，必須要尋找既能削減IT成本，又能給業(yè)務(wù)帶來直接幫助的新途徑。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，客戶借助網(wǎng)絡(luò)尋求服務(wù)也越來越成為趨勢(shì)。因此，CIO應(yīng)要意識(shí)到要通過網(wǎng)絡(luò)提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提供更多的互動(dòng)式服務(wù)將是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一條新出路?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是提供一種創(chuàng)新的服務(wù)渠道，而不只是傳統(tǒng)客戶服務(wù)的一種便宜替代方式。

　　一。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，傳統(tǒng)客服陷入困境

　?。?）什么是客戶服務(wù)？

　　客戶服務(wù)是指提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶需要，通過在企業(yè)和客戶之間建立、維系并提升良好的關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，達(dá)到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。包括為客戶提供信息或服務(wù)、解答疑問、處理客戶投訴，并進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)和分析等?？梢哉f，客戶服務(wù)肩負(fù)著了解客戶、讓客戶滿意、為決策者提供依據(jù)的多元化使命，是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中不可替代的核心組織角色。

　?。?）成本削減使客服陷入困境

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)如同烏云一般蓋在企業(yè)生存的頭上，迫使各家企業(yè)為了維持生計(jì)，紛紛出臺(tái)成本節(jié)流的措施來改善困境。因此，在客戶服務(wù)方面，企業(yè)除了裁減服務(wù)人員之外，壓縮客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本也是必然的選擇。

　　目前，許多企業(yè)都設(shè)有客戶服務(wù)部門，但這些服務(wù)相對(duì)太少和單一，服務(wù)質(zhì)量難以保障，也離客戶的實(shí)際需要相差很遠(yuǎn)。而且再加上縮減成本，使到許多企業(yè)的客戶服務(wù)水平不斷下降，更嚴(yán)重的還在加速惡化。調(diào)查顯示10四季度，只有38％參加調(diào)查的公司能夠在5小時(shí)內(nèi)對(duì)客戶的問詢或投訴作出反應(yīng)，這個(gè)比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同年第二季度的56％的比率。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)的最后是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。如何提高客戶服務(wù)質(zhì)量已成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下企業(yè)最希望解決的問題之一。

　　（3）輕視客服會(huì)帶來什么惡果？

　　隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇，對(duì)客戶的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，客戶服務(wù)成為當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心。實(shí)踐也證明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中通過服務(wù)優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是大勢(shì)所趨，高水平的客服是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證。

　　可是，在壓縮成本的壓力下，許多公司還在拿降低客服水平來冒險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示：15％ 的客戶選擇離開是為了更低的價(jià)格，15％ 是因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品，而高達(dá)70％ 的客戶離開是源于糟糕的服務(wù)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)客戶很少會(huì)再次光顧那些對(duì)他們問詢反應(yīng)遲鈍的公司。更值得注意的是，53％的老客戶表示他們也不太會(huì)再次在那些反應(yīng)遲鈍的公司進(jìn)行采購(gòu)。

　　糟糕的客戶服務(wù)不僅增加企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的困難，還會(huì)讓企業(yè)在其最重要的客戶心目中貶值。據(jù)報(bào)告說，當(dāng)媒體報(bào)道企業(yè)由于未能及時(shí)答復(fù)大量客戶的詢問后，不僅會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性的影響，而且這樣的影響還很難消除。因此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困難階段，CIO的當(dāng)務(wù)之急是：千萬(wàn)別讓公司因?yàn)樵愀獾目蛻舴?wù)而臭名昭著。

　　二。什么是互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)？

　　優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)對(duì)于安然渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)至關(guān)重要，利用IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供給客戶更好的服務(wù)，是企業(yè)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)重要決定因素之一。因此，許多企業(yè)的CIO紛紛把目光投向的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)。

　?。?）什么是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)？

　　隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)被稱做網(wǎng)絡(luò)客服（E-service），是指應(yīng)用IT網(wǎng)絡(luò)工具提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自助服務(wù)的能力，并且增強(qiáng)他們通過WEB、網(wǎng)絡(luò)來與企業(yè)互動(dòng)的能力。

　　互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)主要提供客戶咨詢、客戶查詢、客戶投訴及自助式系統(tǒng)管理等。好處是：一方面使客戶和企業(yè)之間架起一座溝通的橋梁，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并快速處理。另一方面通過互動(dòng)式客服的有效管理，各類統(tǒng)計(jì)分析圖表，可以全面準(zhǔn)確的把握客戶的脈搏，科學(xué)的規(guī)劃企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的應(yīng)對(duì)措施。

　?。?）互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服與傳統(tǒng)客服的區(qū)別

　　傳統(tǒng)的客服中心主要是被動(dòng)式的服務(wù)，是通過呼叫中心、語(yǔ)音服務(wù)、傳真和信函聯(lián)系客戶。傳統(tǒng)式的熱線電話客服平臺(tái)，不但成本巨大，而且并不能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶服務(wù)的多樣化需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)不但渠道多樣化，而且擁有強(qiáng)大的客戶處理能力。主要工具包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇BBS、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上交流和常見問題解答（FAQ）等，是一個(gè)輸入/輸出雙向的互動(dòng)式服務(wù)渠道。企業(yè)可以把售前、售中、售后等客戶服務(wù)等搬到網(wǎng)上，不但可以用來加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，及時(shí)滿足客戶需求，同時(shí)還可以收集客戶信息，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，通過網(wǎng)絡(luò)多樣化的溝通渠道與后臺(tái)的客戶服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶高質(zhì)量的服務(wù)，把傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)式客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式。

　　（3）多樣化的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)渠道

　?、匐娮余]件咨詢服務(wù)

　　電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無(wú)時(shí)空限制，企業(yè)用它來加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，不但能及時(shí)了解并滿足顧客需求，而且成本低廉。為此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)電子郵件的管理，確保郵路暢通，把郵件按照不同的類別專人受理，并且快速回應(yīng)。例如，CIO可使用電子郵件自動(dòng)回復(fù)技術(shù)，設(shè)置一個(gè)自動(dòng)電子郵件回復(fù)系統(tǒng)通知發(fā)信的客戶信已收到，而且告訴他們何時(shí)可以收到更完整的答復(fù)。即使假如未能按時(shí)答復(fù)處理結(jié)果，但能主動(dòng)的回復(fù)也能給客戶留下好的印象。

　?、诰W(wǎng)上互動(dòng)文字交談服務(wù)

　　除了電話支持方式，也可以用網(wǎng)上互動(dòng)交談的方式。網(wǎng)上交談不僅具有電話直接交流的優(yōu)點(diǎn)還可以讓客戶保持在線。通過交談，服務(wù)人員可以同時(shí)處理1到3個(gè)客戶的詢問。網(wǎng)上交淡一般會(huì)持續(xù)幾分鐘，所以一個(gè)服務(wù)人員每小時(shí)可以處理10到20個(gè)客戶的詢問。而電話交談每小時(shí)只能處理6到8個(gè)詢問。網(wǎng)上交談的最強(qiáng)項(xiàng)是可以延長(zhǎng)客戶在企業(yè)網(wǎng)站上的停留時(shí)間，以讓客戶更深入了解公司，當(dāng)然不足之處是對(duì)打字慢的人用處不大。

　?、劬W(wǎng)絡(luò)論壇BBS

　　網(wǎng)絡(luò)論壇BBS是供網(wǎng)上客戶自由發(fā)表評(píng)論，是企業(yè)獲得客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評(píng)價(jià)的工具。而且它還有兩個(gè)重要特點(diǎn)，一是非實(shí)時(shí)在線，客戶可以24小時(shí)全天候的發(fā)表意見；二是可以讓多人共同參考話題，因此企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)客戶對(duì)核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對(duì)提高客戶服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機(jī)有很大好處。

　?、軕?yīng)用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電話

　　當(dāng)其他途徑無(wú)效時(shí)，網(wǎng)上客戶可以轉(zhuǎn)向使用電話求助。電話求助可分為傳統(tǒng)電話和網(wǎng)絡(luò)電話。電話支持是處理受過挫折的客戶的最好方法，因?yàn)榕嘤?xùn)良好的電話服務(wù)人員在了解客戶需求和讓客戶了解和接受公司良好意圖方面有突出的能力。但是傳統(tǒng)電話支持成本昂貴，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下并不推崇這種方式，特別是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備提高客戶服務(wù)對(duì)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話應(yīng)用時(shí)。

　?、莞纳凭W(wǎng)站FAQ和自助式查詢

　　電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話和網(wǎng)上交談都涉及昂貴的人力資源。為了降低這些成本，CIO可以改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)上不能提供必要信息或提供了信息卻很難查找，當(dāng)網(wǎng)站瀏覽困難并不能提供所需信息時(shí)，就會(huì)讓客戶流失或不得不采用更昂貴的渠道來滿足服務(wù)需要。因此，企業(yè)應(yīng)該改善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，特別是FAQ或可以解決一般客戶服務(wù)問題的自助式查詢工具。常見問題解答（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQ）是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類問題無(wú)須費(fèi)時(shí)費(fèi)力地專門打電話或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上可得到解答；另一方面企業(yè)也能夠節(jié)省大量人力物力。

　　在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來對(duì)這幾種渠道進(jìn)行組合。但是，這些渠道的有效使用的前提是CIO確實(shí)在意客戶，并愿意為了滿足客戶的需求而作互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)的努力，否則任何服務(wù)都只是漂亮的空話。

　　三。建立互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服體系的策略

　　對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，怎樣建立互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服體系是非常重要的問題。一般來說，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服體系。

　　（1）針對(duì)需求選擇合適的互動(dòng)渠道

　　建立互動(dòng)式客服體系應(yīng)從客戶的網(wǎng)絡(luò)使用角度出發(fā)，即從客戶的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道方式進(jìn)行有效性評(píng)價(jià)。例如，電子郵件、網(wǎng)上交流還是網(wǎng)絡(luò)BBS都應(yīng)該針對(duì)不同的客戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和角度的有效性要滿足兩點(diǎn)：一是區(qū)分不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到方便和滿意。不滿足上述要求的服務(wù)應(yīng)取消或改進(jìn)，是無(wú)效服務(wù)或低效服務(wù)。

　?。?）實(shí)施流程穿越，構(gòu)建差異化的分層客服體系

　　面對(duì)成本壓力，客戶服務(wù)需求也應(yīng)更加凸現(xiàn)個(gè)性化和差異化，因此與之對(duì)應(yīng)互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服也應(yīng)充分體現(xiàn)差異化的特征，實(shí)現(xiàn)客服績(jī)效的最大化和客戶滿意度的最大化。為此，需要結(jié)合客戶需求的重要性，采取不同的針對(duì)性服務(wù)策略，如針對(duì)普通用戶、大客戶提供差異化的個(gè)性服務(wù)。

　　在提供差異化服務(wù)時(shí)，應(yīng)實(shí)施以客戶為中心的流程穿越服務(wù)，通過跨部門協(xié)作，對(duì)關(guān)鍵客戶特別是面向大客戶的服務(wù)流程要進(jìn)行優(yōu)化。簡(jiǎn)單來說，需要將互動(dòng)式客服工作劃分為售前、售中和售后等三個(gè)不同的商業(yè)過程，在不同的商業(yè)過程中會(huì)有不同的服務(wù)需求和服務(wù)預(yù)期。把重要的IT資源投入到最急迫，最明顯的流程，包括客服熱線服務(wù)、投訴處理等。只有提供給客戶超過其心理預(yù)期的服務(wù)感知和價(jià)值感知，才能提升客戶的黏著力，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

　?。?）充分利用IT技術(shù)工具優(yōu)勢(shì)

　　工欲善其事，必先利其器。構(gòu)建互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)客服應(yīng)要充分利用IT技術(shù)工具優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)上交談應(yīng)該是基于網(wǎng)頁(yè)的即時(shí)通訊工具，訪客不需要安裝任何軟件，只需要在瀏覽器窗口就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交談。其次，在線客服應(yīng)能結(jié)合各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及歷史資料，可以使企業(yè)針對(duì)每一位互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)訪客建立檔案以便提供個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到變?cè)L客為客戶的服務(wù)目的，使公司服務(wù)形象更為專業(yè)化。第三，為了避免客戶因員工離開而流失，應(yīng)完整的保留員工與客戶的交談內(nèi)容，以便能保持與客戶的聯(lián)系。

　　（4）加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立主動(dòng)式服務(wù)觀念

　　在網(wǎng)絡(luò)客服中也必須建立起一種形象，就是良好的服務(wù)觀念和意識(shí)。企業(yè)應(yīng)竭盡全力去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)那些客戶服務(wù)做得好的人，絕不能容忍糟糕的客戶服務(wù)態(tài)度。因?yàn)榱己玫目头r(jià)值觀將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)提供額外服務(wù)的行為，同時(shí)也將幫企業(yè)樹立良好的信譽(yù)。