從消費(fèi)者之外尋找利潤(rùn)

索尼PlayStation(以下簡(jiǎn)稱PS)電視游戲機(jī)在業(yè)界開(kāi)創(chuàng)了一種“低價(jià)銷售硬件，通過(guò)游戲軟件獲利”的游戲機(jī)銷售模式。這款1994年上市的游戲主機(jī)僅用四年時(shí)間便在全球范圍內(nèi)售出四千萬(wàn)臺(tái)，成為全世界最受歡迎的電視游戲機(jī)，也使當(dāng)時(shí)游戲業(yè)界的新兵 索尼電腦娛樂(lè)(SCE)迅速取代了老牌電子游戲廠商任天堂的霸主地位。

　　盡管PS游戲機(jī)稱得上索尼的搖錢(qián)樹(shù)，但索尼最初成立SCE、投入游戲市場(chǎng)的舉動(dòng)更像是被背叛后的激憤之舉。

　　上世紀(jì)八十年代，有“PS之父”之稱的久多良木健還只是索尼的工程師，致力于將索尼的科技產(chǎn)品應(yīng)用到電子游戲領(lǐng)域，但當(dāng)時(shí)索尼內(nèi)部并不認(rèn)為這一事業(yè)值得投資。于是，久多良木健希望與外界最優(yōu)秀的企業(yè)合作，積累經(jīng)驗(yàn)作為入行的跳板。此時(shí)，索尼同飛利浦聯(lián)合推出的CD光盤(pán)開(kāi)始成熟，CD播放器在全球市場(chǎng)也已被廣泛接受，久木多良健設(shè)想將索尼的CD播放器與任天堂生產(chǎn)的游戲主機(jī)相結(jié)合——這就是PS游戲機(jī)的原始概念。最初，任天堂同意了索尼的提案，但不久，任天堂發(fā)覺(jué)到索尼的“野心”，不愿為自己培養(yǎng)對(duì)手，于是撕毀了協(xié)議，轉(zhuǎn)而同飛利浦合作。被這一事件刺痛了的索尼毅然決定組建游戲部門(mén)，依靠自己的力量涉足游戲市場(chǎng)。

　　玩家們對(duì)游戲機(jī)價(jià)格十分敏感。當(dāng)時(shí)，一家知名的軟件開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，“一款家用游戲機(jī)要想賣(mài)得好，不論性能有多出色，零售價(jià)都不得高于398美元”。其實(shí)，松下、日立、NEC等家電企業(yè)都曾開(kāi)發(fā)過(guò)游戲主機(jī)，但都因?yàn)槌杀咎?，?dǎo)致游戲機(jī)價(jià)格過(guò)高，最終失敗。如松下推出過(guò)一款性能優(yōu)異的游戲機(jī)，但高達(dá)700美元的售價(jià)卻使其喪失了大部分的消費(fèi)者。

　　因此，足夠低的主機(jī)價(jià)格是索尼在游戲市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)，但這也衍生了低價(jià)(低到可能銷售主機(jī)虧損)和利潤(rùn)的悖論。對(duì)久多良木健來(lái)說(shuō)，他必須為他的構(gòu)想找到一個(gè)利潤(rùn)的支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)只可能來(lái)自于與游戲主機(jī)形成共生關(guān)系的游戲軟件——每個(gè)家庭大都只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)游戲機(jī)，卻可能購(gòu)買(mǎi)數(shù)十款游戲軟件，相比游戲機(jī)硬件的一錘子買(mǎi)賣(mài)，游戲軟件才是持續(xù)獲得利潤(rùn)的源泉。如當(dāng)時(shí)SCE的對(duì)手任天堂和世嘉公司，他們均同時(shí)生產(chǎn)游戲機(jī)硬件，也開(kāi)發(fā)游戲軟件，并在兩個(gè)領(lǐng)域都具有強(qiáng)勢(shì)地位。最終，按照久多良木健的設(shè)想，索尼在硬件銷售上不獲取利潤(rùn)甚至虧損，轉(zhuǎn)而通過(guò)軟件銷售來(lái)獲利。聽(tīng)上去，久多良木健要在電子游戲領(lǐng)域復(fù)制吉列的“剃須刀+刀片”模式，但他面臨的情況又完全不同。

　　首先，盡管SCE全力降低PS游戲機(jī)的制造成本，也甘愿在硬件銷售初期虧損，但PS游戲機(jī)的發(fā)售價(jià)格仍定為399美元，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品任天堂游戲機(jī)盡管在性能上遜色很多，但每臺(tái)售價(jià)為160美元，PS游戲機(jī)作為未來(lái)的革新?lián)Q代產(chǎn)品，要消費(fèi)者為了新技術(shù)多付出240美元，SCE并沒(méi)有十足的底氣。

　　其次，年輕的SCE根本不具備開(kāi)發(fā)游戲軟件的能力。索尼音樂(lè)公司曾經(jīng)試圖開(kāi)發(fā)游戲軟件參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但毫無(wú)辦法和擁有經(jīng)驗(yàn)的游戲開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)，只能生產(chǎn)一些模仿之作，計(jì)劃最終失敗，由此虧損了700－800萬(wàn)美元。因此，若始終把眼睛盯在消費(fèi)者的口袋，年輕的SCE必將走入死胡同，他們必須在消費(fèi)者外開(kāi)辟利潤(rùn)區(qū)。于是，久多良木健把目光投向了游戲開(kāi)發(fā)商——不但要拉攏他們?yōu)镻S游戲機(jī)開(kāi)發(fā)游戲，還要從他們身上獲取利潤(rùn)。這聽(tīng)上去是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，人微言輕的SCE根本得不到游戲軟件開(kāi)發(fā)商的重視。SCE必須找到能夠把游戲開(kāi)發(fā)商和自己捆綁在一起的紐帶。PS游戲機(jī)的先進(jìn)性能是吸引游戲開(kāi)發(fā)商的籌碼，但這還不夠。CD光盤(pán)最終成為連接SCE和開(kāi)發(fā)商利益的紐帶。

　　當(dāng)時(shí)，任天堂游戲的載體為卡帶，游戲開(kāi)發(fā)商為任天堂開(kāi)發(fā)游戲要付出非常高的代價(jià)，每開(kāi)發(fā)一套游戲就要付給任天堂15美元的卡帶生產(chǎn)費(fèi)、15美元的高額權(quán)利金(類似版稅)，再加上游戲開(kāi)發(fā)成本、廣告、渠道利潤(rùn)等，一款游戲的零售價(jià)格接近100美元，二手市場(chǎng)的售價(jià)亦可達(dá)到70美元。同時(shí)，卡帶的生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，這使得游戲開(kāi)發(fā)商往往會(huì)遭遇到庫(kù)存無(wú)法消化、或市場(chǎng)缺貨卻無(wú)能為力的麻煩。針對(duì)這一狀況，SCE認(rèn)為，如果能將軟件零售價(jià)格控制在58美元，不但能夠搶奪任天堂游戲的市場(chǎng)，還能夠大幅度帶動(dòng)游戲軟件的普及，而對(duì)軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，只要能夠保證他們的單品利潤(rùn)率不變，他們會(huì)很樂(lè)意為PS游戲機(jī)開(kāi)發(fā)零售價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的軟件。

　　制造成本僅為卡帶的1/10、生產(chǎn)周期也更短的CD光盤(pán)為SCE的想法提供了可能。通過(guò)將游戲載體定位為光盤(pán)，SCE能夠在保證利潤(rùn)的情況下，將游戲開(kāi)發(fā)商需要支付的代工費(fèi)和權(quán)利金定在9美元，再配合渠道利潤(rùn)的縮減，游戲軟件的最終零售價(jià)格可控制在58美元——這對(duì)銷量的刺激作用是顯而易見(jiàn)的。

　　同時(shí)，背靠索尼的資源，SCE在使用CD光盤(pán)上具有先天優(yōu)勢(shì)，如索尼前總裁大賀典雄的回憶“是我決定在索尼靜岡工廠制造PS游戲光盤(pán)。有好幾次我都下令工廠暫停音樂(lè)光盤(pán)的生產(chǎn)，交由其他合作廠商去制作，而優(yōu)先生產(chǎn)PS游戲光盤(pán)。”

　　就這樣，SCE逐漸爭(zhēng)取到了眾多游戲開(kāi)發(fā)商的支持，甚至拉攏到了一些在業(yè)界具有領(lǐng)導(dǎo)地位、同時(shí)也是任天堂核心合作伙伴的游戲開(kāi)發(fā)商，同時(shí)也確保了自己的盈利。盡管在運(yùn)營(yíng)初期硬件的虧損在所難免，但是SCE的利潤(rùn)來(lái)自于軟件商處憑借收取代工費(fèi)和權(quán)利金盈利，久多良木健堅(jiān)信，從中長(zhǎng)期來(lái)看，只要軟件持續(xù)大賣(mài)，再配合規(guī)模生產(chǎn)、制造工藝的改進(jìn)、外包零部件的降價(jià)等因素導(dǎo)致的硬件成本的下降，SCE就一定會(huì)獲利——PS上市后，游戲主機(jī)和游戲軟件的持續(xù)火爆證明久多良木健的判斷是正確的。

　　在PS游戲機(jī)持續(xù)大賣(mài)的過(guò)程中，久多良木健始終沒(méi)有急功近利地盯住消費(fèi)者的腰包，而是不斷利用軟件上的獲利來(lái)“反哺”硬件，推動(dòng)PS游戲機(jī)的持續(xù)降價(jià)(當(dāng)然這其中也有工藝改進(jìn)等因素帶來(lái)的制造成本下降)。盡管PS原型機(jī)發(fā)售價(jià)格“高達(dá)”399美元，但在此后通過(guò)機(jī)種的改進(jìn)逐步大幅度降價(jià)：1995年7月，每臺(tái)售價(jià)降到299美元；1996年3月，249美元；1996年6月，199美元；1997年，180美元。游戲機(jī)價(jià)格的持續(xù)下滑讓PS玩家群體逐漸擴(kuò)大，從原本的骨灰式玩家真正擴(kuò)展到大眾群體。而游戲機(jī)的普及和游戲軟件的銷售增長(zhǎng)也真正形成了一個(gè)良性循環(huán)，如滾雪球般形成了一個(gè)巨大的銷售數(shù)字，截至2004年，PS游戲機(jī)全球出貨量達(dá)到1億臺(tái)，PS游戲全球總銷量超過(guò)9億張。

　　值得一提的是，SCE的持續(xù)降價(jià)不止是為了加速了PS游戲主機(jī)的普及率，還要將PS游戲機(jī)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世嘉拖入價(jià)格戰(zhàn)。世嘉游戲主機(jī)的性能能夠和PS媲美，但沒(méi)有像SCE一樣致力于縮減硬件的制造成本，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)他們的沖擊更大。在同SCE進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)后，高昂的制造成本導(dǎo)致他們出現(xiàn)了巨額虧損。1998年，世嘉公司宣布主機(jī)業(yè)務(wù)在同PS競(jìng)爭(zhēng)中失敗。此后，PS游戲機(jī)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手。