當我們遇上社交媒體......

　　社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家更大，隨著社交媒體的使用時間增加，它也改變了消費者的溝通方式。

　　沒有Facebook，沒有Twitter，沒有YouTube。中國的網(wǎng)絡社交需求爆炸性增長，但它們卻無法進入中國，從這可以看出中國社交網(wǎng)絡是多么迥異于歐美市場。對于任何想要吸引中國消費者的企業(yè)來說，了解中國的社交媒體極為重要：這個全球第二大經(jīng)濟體的社交媒體市場規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球最大。

　　麥肯錫新近發(fā)布的《中國數(shù)字消費者報告》針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了調研，幫助企業(yè)深入了解社交媒體及其用戶的同時，為企業(yè)如何利用中國社交媒體來創(chuàng)造實質價值提供了建議。

　　中國社交媒體用戶最活躍

　　中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近6個月曾登入社交媒體，這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。

　　中國的社交媒體用戶不僅最活躍，而且80%以上的用戶擁有多個賬戶，他們大多在本土的社交媒體上注冊（日本只有39%的用戶擁有多個賬戶）。中國人通過移動工具（如智能手機）使用社交媒體也越來越普遍。

　　與世界各地的用戶一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也流行發(fā)短信和分享照片，但中國存在一個突出特征，那就是社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大。

　　中國消費者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購買的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體上推薦的產(chǎn)品及服務，他們實際購買的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關。

　　中國消費者對正式機構缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國消費者對部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見領袖的口碑評價，而這些信息往往通過社交媒體進行分享。

　　中國社交媒體用戶習慣

　　由于中國網(wǎng)民無法訪問Facebook和Twitter之類的社交網(wǎng)站，主導中國社交媒體版圖的是中國本土網(wǎng)站。調研指出，最受中國消費者喜愛的社交媒體分別是：QQ空間（44%）、新浪微博和人人網(wǎng)（各占19%）、騰訊微博（8%）和開心網(wǎng)（7 %）。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時間比日本、美國都要長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上，美國消費者為37分鐘，日本消費者僅為7分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網(wǎng)站的時間減少了，這也改變了消費者的溝通方式。

　　中國社交媒體用戶行為

　　為了增進對社交媒體用戶的了解，麥肯錫根據(jù)動機和行為將中國的社交媒體用戶分成六大類。

　　熱衷社交型：這類用戶約占社交媒體使用者的15%，是品牌業(yè)者最好的朋友。他們比其他類型用戶花更多時間在社交媒體上—平均每天69分鐘，而所有用戶上網(wǎng)時間平均值只有46分鐘。這一群體運用社交媒體建立并維系朋友圈，其中，68%的受訪者每天更新生活動態(tài)，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交型用戶在乎擁有的朋友數(shù)量：這一群體76%的受訪者認為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪者中僅有一半持相同看法。這一類型通常受教育程度較高，且略低于所有受訪者的平均年齡。

　　積極轉發(fā)型：他們約占社交媒體用戶的15%，并且視社交媒體為自我推銷的途徑，也是對品牌友好的群體。此類型用戶的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三線城市。

　　安靜閱讀型：他們約占社交媒體用戶的14%，也花大量時間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數(shù)人只是閱讀。此類型中只有13%的受訪者稱會發(fā)布評論，只有7%表示曾留言，而且很少在網(wǎng)絡上發(fā)表原創(chuàng)內容。此外，此類消費者對于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度。

　　發(fā)表意見型：這類用戶約占14%，若應對不當，此類型可能是品牌業(yè)者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙于上傳內容，而非閱讀內容。此類型中超過60%的受訪者把社交媒體視為發(fā)表個人意見的重要渠道，而整體受訪者平均值僅為26%。此類型消費群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗，他們一定會發(fā)布出來。此類型購買社交媒體宣傳的產(chǎn)品服務的可能性低很多。

　　此外，還有兩種類型分別是QQ連帶型（占21%，他們的參與性很低。這類用戶是因為使用騰訊QQ實時訊息服務，而連接到社交媒體，但很少實際參與）與閑置靜止型（約占21%，雖然在社交媒體上注冊，但沒有任何實質參與）。

　　如何抓住社交媒體帶來的商機

　　第一，企業(yè)首先要確定希望通過社交媒體達到的業(yè)務目標，同時系統(tǒng)地追蹤對競爭對手品牌的評論熱潮及消費者觀點，從而掌握社交媒體的脈絡，并找出對自己品牌有影響力的重要平臺和個人，特別是擁有龐大粉絲的意見領袖。

　　第二，企業(yè)應選擇一些關鍵平臺來建立關注度并接觸目標客戶，同時應該界定各平臺在整體互動戰(zhàn)略中所扮演的角色。另外，建立消費者參與的雙向對話也很重要，而不是企業(yè)自己唱獨角戲。

　　第三，企業(yè)必須明確組織的需求，并招聘人才來填補關鍵能力缺口。企業(yè)可以使用社交媒體工具來了解消費者的討論，且應將對社交媒體的洞見和與社交媒體的互動納入常態(tài)的商業(yè)流程。企業(yè)應確定用來追蹤社交媒體績效的關鍵績效指標來促進跨部門合作，這樣才能充分利用社交媒體所帶來的機會。

　　關于本報告

　　為了衡量中國社交媒體版圖的規(guī)模和用戶的參與率，以及了解中國消費者使用電子商務方式的顯著差異，麥肯錫公司針對大型城市及城市郊區(qū)的5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了調研，并形成《中國數(shù)字消費者報告》，這也是迄今針對中國在線消費者偏好和態(tài)度的最詳盡研究。

　　關于機構

　　麥肯錫公司是世界級領先的全球管理咨詢公司，為客戶特別是為企業(yè)設計、制定相配套的一體化解決方案、戰(zhàn)略開發(fā)、經(jīng)營運作和組織結構。