云煙：貴族的新生

　　文/白 哲

　　狄更斯以法國大革命作為時代背景所寫的小說《雙城記》開頭的一段話說：那是最好的時代，也是最壞的時代；是智慧的時代，也是愚蠢的時代??是充滿希望的春天，也是令人絕望的冬天??

　　對于剛成立一年的紅云紅河集團(tuán)來說，這算不上一個最好的時代——

　　我國于2001年加入WTO，從此煙草國門被迫對外打開，菲莫煙草、英美煙草、日本煙草等煙草集團(tuán)對中國厲兵秣馬、虎視眈眈。

　　自2007 年9 月美國次貸危機爆發(fā)后，國際金融危機加速蔓延形成金融海嘯，居民消費預(yù)期受到較大影響。煙草行業(yè)特別是高端卷煙的需求彈性大，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響更大。

　　2003年11月10日，我國簽署《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》(WHO FCTC)，國內(nèi)國際控?zé)熇顺狈脚d未艾。

　　同行的威脅亦不容小覷。卷煙工業(yè)企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，在品牌方面出現(xiàn)了一批異軍突起的后起之秀，它們完成了從區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致對市場資源的爭奪更為激烈……

　　可這也是一個最好的時代——

　　挑戰(zhàn)往往蘊含著機遇。決策者意識到：應(yīng)對狼來了的最好辦法，只有首先讓自己變成狼，才能不被狼吃掉。如何成為狼？ 國家煙草專賣局從2002年開始提出了“大企業(yè)、大市場、大品牌”的目標(biāo)，2009年全國煙草工作會議把“卷煙上水平”作為行業(yè)三大中心工作之一，事實上作為中心任務(wù)，行業(yè)多年來一直在實踐它。只是在每個階段，“卷煙上水平”的內(nèi)涵都不盡相同，從過去幾年的規(guī)模上水平、銷量上水平、利稅上水平、調(diào)控上水平，到下半年的結(jié)構(gòu)上水平。到底“上水平”的本質(zhì)在哪里？

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展早就給出了答案：在中國，企業(yè)管理者終于意識到，只有品牌，才是企業(yè)真正的財富。賜予產(chǎn)品不朽的靈魂，將品牌的精髓深植于消費者心靈之中，這才是世襲罔替的財富。尤其在紅云紅河集團(tuán)看來，“卷煙上水平”，歸根結(jié)底就是——品牌上水平。

　　云煙的貴族之路

　　2008年11月8日于昆明的一場整合大會，宣告了紅云紅河集團(tuán)的正式成立，并榮膺中國第一、世界第五大煙草巨頭。世界級的體量并不意味著萬事大吉、高枕無憂。在2009年11月11日的“云煙”品牌工商協(xié)同培育總結(jié)會上，里斯公司作為集團(tuán)的第三方咨詢機構(gòu)，公布了歷時6個月的調(diào)查成果：雖然擁有“曾經(jīng)的高檔煙”、“以前抽不起的好煙”等諸多寶貴的心智資源，云煙品牌卻在當(dāng)下面臨著“品牌核心理念相對缺失、品牌定位不夠清晰、產(chǎn)品架構(gòu)不盡合理、宣傳手段還需豐富等客觀差距”。

　　這讓云煙這個出身貴族的品牌多少有些尷尬。

　　我們來回顧一下云煙的貴族之路：1958年，云煙采用全國首創(chuàng)唯一使用云南煙葉的單一配方，結(jié)束了云南無甲級煙的歷史，超越英國王牌卷煙“茄力克”，同時也成就了云煙品牌的高貴血統(tǒng)；1959年，毛澤東的一句“好煙，好煙，想不到云南出了這么好的煙！”更使云煙達(dá)到了尊貴的頂峰；云煙的尊貴之旅并未到此結(jié)束，1994年推出超高端的云煙(極品)，開創(chuàng)了高品位、高質(zhì)量、高防偽卷煙時代；2004年云煙(印象)面世；2008年云煙(軟禮印象)推出。

　　必須說，云煙的貴族之路走得可圈可點，它釋放出了巨大的品牌能量，在高端市場取得了較大的突破。半個世紀(jì)以來，它的貴族血統(tǒng)如影隨形，從未泯滅。

　　可一切并非完美。

　　從上個世紀(jì)末到2003年品牌整合的序幕拉開之前，煙草行業(yè)逐漸進(jìn)入市場時代，紛紛加快了新品開發(fā)進(jìn)度，云煙也沒有例外。在這個階段，云煙以消費者需求為出發(fā)點，陸續(xù)推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品，如云煙(極品)、云煙(紅)、云煙(醇香)、云煙(軟珍)、云煙(金牌)、云煙(e時代)、云煙(紫)等一系列新品，產(chǎn)品檔次橫跨一、二、三類，價格從6元/包?100元/包不等。

　　阿爾·里斯在《聚焦法則》一書中提出集中經(jīng)營的理念，他認(rèn)為，品牌競爭力與產(chǎn)品線長度成反比。打造品牌的目的是為現(xiàn)有業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多顧客，而非為現(xiàn)有顧客創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)。消費者最終會信任專家品牌。因此，在心智競爭時代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量成反比。品牌的盲目延伸只會稀釋消費者認(rèn)知，削弱品牌力量；聚焦才會強化品牌競爭力。

　　所以，盡管滿足了不同檔次消費者的不同需求，品牌活力增強，并且市場份額逐步擴(kuò)大，收獲了穩(wěn)定的銷量，云煙品牌同時付出了慘痛的代價：隨著卷煙消費水平的日益提高，10元以下的產(chǎn)品逐漸被消費者認(rèn)為是中低檔產(chǎn)品。低端產(chǎn)品的大量存在，使得云煙的貴族血統(tǒng)受到?jīng)_擊。受其影響，部分消費者甚至開始認(rèn)為云煙是中低檔品牌！

　　云煙，這個血統(tǒng)純正的貴族，怎會安心接受這樣的沖擊？

　　王者歸來的腳步

　　2008年紅云紅河集團(tuán)的成立是一個契機。這個新成立的組織雖然仍需統(tǒng)一與融合，但絲毫不影響其擁有旺盛的生命力，總裁朱紹明說：新的集團(tuán)在規(guī)模、品牌、資金、原料、市場、管理、技術(shù)、人才等方面有著明顯的競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢將為云煙品牌的貴族價值回歸奠定良好基礎(chǔ)，拉開王者歸來的序幕！

　　天時：大環(huán)境的政策利好

　　也許是上天的眷顧。2009年，出現(xiàn)了品牌調(diào)整和建設(shè)不可多得的良機——首先，價稅財聯(lián)動引發(fā)了國家、工業(yè)、商業(yè)利益的重新調(diào)整，行業(yè)利潤減少會是政策性、全局性的問題，因此大家對利潤的關(guān)注程度會下降。其次，價稅財聯(lián)動政策的實施和卷煙分類新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，結(jié)構(gòu)越高的品牌毛利率相應(yīng)越高，市場競爭的焦點將進(jìn)一步向一二類高結(jié)構(gòu)卷煙轉(zhuǎn)移。再次，自2006年起逐步實現(xiàn)的“同檔同差”，弱化了以毛利率高低定品牌的非市場因素，競爭將加快向品牌本身核心競爭力回歸，而商業(yè)公司勢必會加大適銷對路的全國性重點骨干品牌的引入。

　　所以，既然利潤下降已成必然，既然競爭的主要陣地已經(jīng)回歸到高端品牌領(lǐng)域和品牌本身，那么就利用這百年難得的機遇，投入耐心和冷靜，集中精力來做品牌吧！正如新華社經(jīng)濟(jì)分析師徐云波所說，F(xiàn)1賽場上，在大直道的時候你不斷加速加速，但是進(jìn)彎前必須在最合適的時候找一個“剎車點”，錯過這個“剎車點”就可能沖出賽道。2009，就是剎車點。

　　地利：身土不二 天賦異稟

　　“國家在國際貿(mào)易中的絕對優(yōu)勢來源于自然稟賦和后天生產(chǎn)條件”，亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說。把此理論應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展的微觀領(lǐng)域，我們會發(fā)現(xiàn)：云煙品牌的價值回歸，實在是天賦異稟、順理成章。

　　云貴高原，又被稱為紅土高原，云南煙葉產(chǎn)量不僅占據(jù)全國第一位，而且質(zhì)量更是上乘。它葉面清秀，質(zhì)量上乘，“清甜香潤”的風(fēng)格特征突出。經(jīng)過本土化變異以及精心而科學(xué)的培育，云南煙葉以獨特的原料締造了“云產(chǎn)煙”的高貴品質(zhì)。

　　今天云煙品牌的發(fā)展仍然要依賴于這一款獨一無二的煙葉。里斯公司的調(diào)查顯示：云南，是全國75%的消費者認(rèn)可的最好的煙葉產(chǎn)地；更有97.7%的消費者認(rèn)為云煙代表了云南的香煙，是“云產(chǎn)煙”的第一代表品牌。它充分擁有天然的稟賦優(yōu)勢，使用的是云南自然條件最好的產(chǎn)地中最上乘的煙葉原料，在原料運用上已臻化境。

　　在5月15日的“云煙品牌發(fā)展論壇”上，更是明確提出“工商攜手，共鑄清甜香品類特色品牌”。以打造云煙清甜香品類特色品牌為技術(shù)創(chuàng)新的切入點，集團(tuán)在煙葉原料、特色工藝、調(diào)香技術(shù)、減害降焦等關(guān)鍵技術(shù)上尋求突破，努力構(gòu)建中式卷煙核心技術(shù)體系。

　　人和：獨具匠心的品牌運作

　　在國家局的支持下，紅云紅河集團(tuán)提出了“2+1”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即“做精做強云煙，做實做大紅河，做穩(wěn)做特小熊貓”。云煙作為集團(tuán)旗幟性品牌，承載著更多品牌價值回歸的眾望。

　　在11月11日的會議上，面對未來，紅云紅河集團(tuán)對云煙品牌有了更清晰的定位和目標(biāo)——構(gòu)建“印象”系列作為云煙品牌的形象品牌，“珍品”系列作為云煙品牌的效益品牌，“精品”系列作為云煙品牌的規(guī)模品牌；以云煙品牌為依托，逐步構(gòu)建“印象”子品牌體系；“印象”子品牌體系建設(shè)中以突出形象為重點，“精品”系列保持同價位段的規(guī)模優(yōu)勢。

　　在集團(tuán)副總裁馮斌的眼中：一個品牌的成功，一定是系統(tǒng)的成功，絕非單項突出所能造就。

　　加法與減法

　　貴族品牌一定有貴族的身價。在“效益”與“保牌”之間，集團(tuán)選擇了保牌，結(jié)合工作實際對全年效益目標(biāo)做了相應(yīng)的調(diào)整。對云煙品牌建設(shè)，集團(tuán)同時做了加法和減法。

　　在2009年，推出新品云煙(軟紫)、云煙(WIN)、云煙(福)、云煙(蓯蓉)等，價位皆在10元以上。

　　砍掉了云煙(紅)7元/包和云煙(醇香)5元/包。這使云煙的傳統(tǒng)市場例如浙江、北京、山東等受到一些沖擊。例如在浙江，云煙銷量增速由往年45%下降到4.2%。由此可以看出，集團(tuán)上下對品牌建設(shè)的支持是前所未有的。

　　品牌理念

　　云煙品牌是行業(yè)中歷史最為悠久的品牌之一，具有深厚的歷史文化沉淀。對于卷煙、白酒等高檔精神消費品而言，歷史不是包袱，而是寶貴的財富，歷史悠久意味著經(jīng)典、意味著信賴、意味著經(jīng)歷過考驗，具有強大的生命力。

　　“云煙”二字，是書圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì)；“如意”標(biāo)識是中國傳統(tǒng)文化的審美代表，體現(xiàn)出對中國文化的傳承。歷經(jīng)錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風(fēng)韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時，也牢牢占據(jù)了消費者“植于骨髓、流于血脈”的中國文化心智資源。

　　落實到現(xiàn)實的操作層面，云煙三大系列“印象、珍品、精品”，對應(yīng)的slogan分別為：“精雕細(xì)刻，只為尊貴一刻”、“恒久珍品，歲月留香”和“珍藏天地精華，品味百年云煙”、“品味經(jīng)典，純和自然”。其訴求點分別為“尊貴”、“傳承”與“吉慶祥和”。

　　在品牌價值回歸的過程中，集團(tuán)希望以更新的品牌理念，觸動消費者心靈，和消費者進(jìn)行溝通。創(chuàng)意元素自然包含“云”、“煙”，靈感將源自中國傳統(tǒng)文學(xué)。

　　品牌家譜設(shè)計

　　根據(jù)品牌鼻祖大衛(wèi)·艾克的品牌關(guān)系譜理論，品牌關(guān)系譜分為四種關(guān)系類型：1. 單一品牌，例如維珍(Virgin)、LG；2. 亞品牌；3. 托權(quán)品牌；4. 獨立多品牌。 作為行業(yè)第一的MR.BIG，紅云紅河集團(tuán)的品牌家族蔚為壯觀。而在云煙品牌運作中，紅云紅河集團(tuán)無疑是非常聰明的。

　　印象系列

　　印象系列作為云煙的形象產(chǎn)品，珍品系列作為云煙的利潤產(chǎn)品，價格橫跨22元/包?120元/包，皆屬于高端產(chǎn)品。尤其是印象系列，是集團(tuán)集中一切優(yōu)勢資源力保的產(chǎn)品。這需要借助云煙品牌的貴族基因，因此在品牌運作中，使用了亞品牌戰(zhàn)略。

　　這是最常見的品牌關(guān)系譜。采用這種品牌譜系的，一般都是大企業(yè)，旗下會有一個主品牌(一般與公司名相同)，在主品牌下又分為多個子品牌。在亞品牌模式中，是以主品牌為主，子品牌為輔，例如Lenovo旗下各系列產(chǎn)品和SONY的Walkman。這個戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：一方面成功的子品牌可以為主品牌增添光彩，而強大的主品牌，也為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域降低了進(jìn)入成本。

　　我們可以看到印象系列在推廣中，云煙logo占主要位置，印象logo偏安一隅。云煙的貴族基因作為印象子品牌的背書，使印象的高端形象順理成章。而印象子品牌的成功，也有助于云煙母品牌實現(xiàn)品牌價值，強化云煙的貴族形象。

　　精品系列

　　較多人士認(rèn)為，10元的云煙(紫)對云煙品牌并無甚裨益。盡管40%的零售來自于云煙(紫)，盡管它在云煙品牌中增速最快，成為10元/包價位煙中全國銷量最大的產(chǎn)品。但是從品牌高端形象塑造考量，10元的云煙賣得越好，對品牌的傷害就越大。然而作為卷煙消費的主流價位段，維系和鞏固云煙(紫)形成的全國第一規(guī)模仍是新集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

　　新集團(tuán)想出了一個絕妙的主意：由于在消費者心目中，“紫云”已經(jīng)成為約定俗成的稱呼，干脆把“紫云”注冊成一個獨立的商標(biāo)來區(qū)隔云煙。目前，這項工作正在進(jìn)行中。如果“紫云”能夠成功申請，這便是一個典型的多品牌戰(zhàn)略——這是一個非常特殊的品牌戰(zhàn)略。指的是，企業(yè)因長期戰(zhàn)略考慮，推出一個或多個完全獨立的品牌。

　　歷史最成功的獨立多品牌均出自汽車行業(yè)，一個是通用的釷星Saturn汽車，另一個是豐田的雷克薩斯Lexus。直到今天，很多外國人都不知道自己買的Lexus汽車是豐田出產(chǎn)的，還以為它是一輛美國車。

　　可以看出，多品牌戰(zhàn)略的初衷，往往是避免消費者在后來品牌和原有品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果“紫云”能夠申請成功，就既保證了規(guī)模，又避免了對云煙品牌的傷害。不失為高明的運作手法。

　　夯實地基

　　品牌管理是 “品牌營銷管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu)。企業(yè)基礎(chǔ)管理是對品牌營銷管理的支持和保障，如營銷組織的構(gòu)建、資金的籌集、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念和人力資源管理等?；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專門平臺。

　　大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下，忙著為基礎(chǔ)管理“補課”；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向?qū)ｉT化的品牌營銷管理階段。正是體認(rèn)到這一點，紅云紅河這個年輕的企業(yè)非常重視基礎(chǔ)管理制度的建設(shè)與創(chuàng)新。

　　新品開發(fā)

　　在新品開發(fā)環(huán)節(jié)，新集團(tuán)實施了營銷與技術(shù)聯(lián)合項目制。圍繞新品名稱、包裝、吸味、宣傳定位、品類創(chuàng)意、上市策劃等做了充分的對接；在研發(fā)過程中，由營銷人員和產(chǎn)品研發(fā)人員組成聯(lián)合市場調(diào)研組，帶著階段性新產(chǎn)品深入市場一線，面對面聽取銷區(qū)客戶和消費者意見，并結(jié)合反饋信息對新品做進(jìn)一步的市場適應(yīng)性調(diào)整。

　　促銷管理

　　在促銷管理環(huán)節(jié)，馮斌認(rèn)為：促銷只能是暫時的推動，所以市場上經(jīng)常會出現(xiàn)一促就銷一停就死的現(xiàn)象。真正的暢銷產(chǎn)品必須要把產(chǎn)品的形象建立到顧客的心靈深處。煙草的促銷行為無非積分、抽獎、買贈等，一旦短期促銷行為過多，市場價格和社會庫存容易波動，會對品牌形象、經(jīng)銷商積極性、消費者購買信心等造成損傷。因此，促銷計劃的立項極其審慎。

　　決策機制

　　欲使?fàn)I銷隊伍的高效化，決策生成機制是關(guān)鍵——是自上而下，抑或自下而上。誰來呼喚炮火？自然是由聽得見炮聲的人來決策。這樣，一線作戰(zhàn)，才能由單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊作戰(zhàn)。真理絕對不會出在辦公室。

　　市場投入

　　“規(guī)模、增長”歷來對煙草業(yè)有著較大的權(quán)重，因此，按照慣例，市場投入會和銷量成正比。在新的形勢下，集團(tuán)綜合考慮長期利益與短期利益，會根據(jù)區(qū)域市場對企業(yè)的戰(zhàn)略意義來決定市場投入，根據(jù)不同特點制定不同的市場拓展策略。增幅較大的市場繼續(xù)堅持發(fā)展(類似于云南、四川、安徽、貴州、河北、新疆等市場)，營銷資源投入要側(cè)重傾斜；增幅持平的市場注重保持(全國70%的省份屬于此類)，資源投入要確?；鶖?shù)不下調(diào)；增幅偏低的市場則側(cè)重維護(hù)(類似山東、廣東、廣西、北京、深圳、江西等市場)。

　　經(jīng)過一年的運行，紅云紅河集團(tuán)交上了滿意的答卷。云煙品牌2009年的集中度和結(jié)構(gòu)都有所提升，今年1至10月，一類云煙銷量達(dá)到27.6萬箱，同比增幅達(dá)到19%。云煙(軟禮印象)、云煙(印象)和云煙(軟珍品)都實現(xiàn)了較大幅度的增長，而整合后精品系列的代表云煙(紫)銷量達(dá)到64.93萬箱，增幅達(dá)到26%，展現(xiàn)出良好的增長勢頭。力爭實現(xiàn)年初制定的“4122”發(fā)展目標(biāo)。

　　優(yōu)秀品牌的打造，絕非一朝一夕之功。它更多依靠的是冷靜、理性和足夠的耐心，需要的是在短期利益和長期利益之間的權(quán)衡與取舍。半個世紀(jì)香如故，在國家局的支持下，在集團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，云煙品牌的貴族之路仍要走下去，而這次，會走得更堅定、更成功！