青島啤酒：百年老號之躍

　　青島啤酒啤幾歲了？

　　2003年，在百年華誕之際，青啤宣布將自己的百年歷史歸零，為成為“一個擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景重新出發(fā)。

　　青啤的新生，離不開其在品牌之路上的不斷創(chuàng)新與改變。1998年，青啤啟動“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國開展大規(guī)模兼并擴張，基本完成了在全國的戰(zhàn)略布局。

　　2001年，青啤急踩剎車，從粗放擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰪娮龃?。青啤成功地將大?guī)模擴張帶來的上百個獨立品牌進行整合，初步形成高端“青島啤酒”、低端“山水啤酒”的1+1模式，從而創(chuàng)造了人們對品牌新的認可和崇拜。

　　2005年入選北京奧運會贊助商，揭開了青啤品牌發(fā)展史上輝煌的一章。

　　在整合積聚力量之后，2006年起，青啤開始“整合與擴張并舉”，成長為世界啤酒行業(yè)八強。即使在國內(nèi)啤酒行業(yè)受到?jīng)_擊、整體增速放緩的2008年，青啤依然逆勢擴張，以積極的市場增長戰(zhàn)略應(yīng)對“寒冬”，入股“煙啤”，挺進拉美市場。

　　從2001年的67.1億元，2004年的168.73億元，再到2009年的366.25億元？?青島啤酒品牌價值在8年的時間里，飆升近300億元。這是一條陡峭的上揚曲線，它直觀記錄著青啤品牌價值不斷躍升的軌跡。數(shù)字背后，那些精確把握品牌傳統(tǒng)與當下需求之間平衡的智慧，更耐人深思。

　　百年老號 品質(zhì)鑄造

　　1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。

　　青島啤酒為什么能歷經(jīng)百年滄桑？就是因為它的品質(zhì)優(yōu)秀。青島啤酒將每年的4月10日作為“提高質(zhì)量紀念日”，并倡導(dǎo)“好人做好酒”的生產(chǎn)理念，至今已經(jīng)有三十年，這比1983年確定的“國際消費者權(quán)益日3.15”還要早4年。

　　對品質(zhì)的不懈追求，讓青島啤酒的品牌價值實現(xiàn)了小步快跑。上世紀70年代，青島啤酒開始出口美國，80年代，青島啤酒就三次奪得了國際評酒會的冠軍，被譽為“啤酒皇后”。

　　這一時期，青島啤酒用無可挑剔的品質(zhì)贏得了口碑，贏得了消費者的認可。然而，青啤人同時也敏銳地意識到，這種品牌觀正在和市場脫節(jié)，青島啤酒正在成為“我爸爸的啤酒”。要想再次獲得消費者的“芳心”，除了品質(zhì)，青島啤酒還需要做得更多。

　　因此，從上世紀90年代后期開始，青島啤酒全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了并購浪潮，成為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。

　　奧運助力 全新改變

　　2005年，百年青島啤酒開始醞釀品牌營銷的第一次“跳躍”。

　　這一年，青島啤酒公布了“激情成就夢想”的品牌主張，正式成為北京2008年奧運會贊助商，并宣布開始為期四年的“奧運營銷”，分別是2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情，同時將2009年的“后奧運營銷”定為“演繹激情年”。

　　2005年到2007年期間，青島啤酒在群眾中掀起了一輪又一輪的奧運熱潮，從“我是冠軍”到“傾國傾城”，其影響遍及中國，甚至滲透北美、歐洲、澳洲各地，幾十輛奧運大篷車走遍全國2000多個城鎮(zhèn)，“激情成就夢想”的品牌口號與北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”的口號不謀而合，甚至圣火傳遞口號“點燃激情，傳遞夢想”幾近青島啤酒品牌口號的翻版，青島啤酒“全民奧運”的奧運營銷理念得到廣泛響應(yīng)。

　　2007年，青島啤酒基本完成了第一次“跳”躍，品牌價值突破258.27億元。

　　2008年，北京奧運會，青島啤酒在前兩年成功的奧運營銷的基礎(chǔ)上，大膽進行品牌營銷“第二次跳躍”。

　　奧運會開幕前100余天，青島啤酒啟動了“全球奧運激情征集活動”，活動參與非?；鸨h在美國、澳大利亞等地的青啤愛好者，紛紛將奧運圖片上傳到活動官方網(wǎng)站。奧運會比賽期間，青島啤酒更是為五大奧運城市奉獻了啤酒花園、啤酒廣場等“大餐”，包括澳大利亞總理陸克文在內(nèi)的眾多海外來賓、運動員對青啤不吝溢美之辭，這一切，讓人們對青島啤酒的奧運營銷表現(xiàn)印象深刻。

　　單純的“活動”還不能提升品牌價值，青島啤酒在體育營銷的過程中，獨創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的三位一體營銷模式，讓消費者在活動中深化品牌體驗，在體驗中感受品牌魅力。

　　2009年初，青島啤酒憑借成功的奧運營銷，斬獲了金麒麟獎、十大奧運營銷經(jīng)典案例、奧馬獎、奧運十佳品牌營銷獎等幾乎所有重量級奧運營銷評比的獎項。至此，青島啤酒借助奧運踏板，完成了最后“跳躍”前的準備。

　　結(jié)盟NBA實現(xiàn)新突破

　　北京奧運會結(jié)束前一天，青島啤酒與NBA中國簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也為青島啤酒品牌營銷“第三跳”埋下了伏筆。

　　2009年4月26日，CCTV央視體育、青島啤酒及美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)在北京中國大飯店，宣布三方建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動了青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔活動。

　　目前，這一活動正在北京、濟南、上海等地開展，美國NBA巨星理查德？漢密爾頓傾情加盟，吸引了眾多NBA球迷的關(guān)注。青島啤酒憑借一以貫之的奧運營銷戰(zhàn)略和全民參與、豐富多彩的體育營銷活動，正在繼續(xù)領(lǐng)舞后奧運體育營銷。

　　以體育營銷為提升品牌力的載體，青島啤酒實施的品牌整合、品牌管理為品牌力的提升提供了保障。青啤確定了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，在具體區(qū)域則實行“1+1”的雙品牌策略?！?+1”策略的核心是，在一個區(qū)域市場，青島啤酒主品牌占據(jù)中高端市場，發(fā)揮其影響力，獲取利潤；同時，發(fā)展一個當?shù)叵M者喜歡的區(qū)域性品牌，發(fā)揮其親和力滿足中低端市場的需求，擴大市場規(guī)模?！?+1”實際上就成為“影響力+親和力”，兩個品牌的有機結(jié)合，加強了品牌與消費者的互動和文化交流，產(chǎn)生更強協(xié)同作用。為了落實品牌戰(zhàn)略，青島啤酒加強體系管理，鍛造從市場理念、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、運營體系、管理體系到文化的七層系統(tǒng)力，這都有效地提升了品牌力。

　　青島啤酒品牌價值的飆升，也開始表現(xiàn)為青啤銷售業(yè)績的快速增長。

　　2009年一季度，青島品牌啤酒銷量比去年同期增長22%，凈利潤同比上升了53.08%。不久前，青島啤酒成功并購了濟南趵突泉啤酒，與以往不同，青啤此次以2.5億元取得對方的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)以及停止啤酒生產(chǎn)的“市場權(quán)”等無形資產(chǎn)。對此，青島啤酒董事長金志國表示，“無形資產(chǎn)的價值高于有形資產(chǎn)”。這是青啤品牌實力的又一次展現(xiàn)，同時，也是對品牌實力的又一次提升。

　　百年青啤還將繼續(xù)怎樣的“跳躍”，讓我們將拭目以待！