范思哲暫別日本

　　這個經營業(yè)績每況愈下的家族品牌希望暫時避開日本奢侈品市場的寒冬，把更多的精力投向—對的，還是中國。

　　文｜CBN實習記者 袁園

　　“經濟危機是個契機，這將激發(fā)更多富有創(chuàng)造性的想法！”這是范思哲的掌門人唐娜泰拉？范思哲(Donatella Versace)9月22日在接受意大利《24小時太陽報》時發(fā)表的鼓舞人心的講話。

　　然而沒過幾天，范思哲的發(fā)言人就在10月6日宣布了一項不那么富有創(chuàng)造力的舉措來應對經濟危機—關閉在日本僅有的三家門店，并于短期內結束在日本的辦事處運營。

　　官方給出的理由無外乎“日本的門店已經無法代表范思哲的品牌形象”，而真實的情況顯然是因為銷售額的不斷下降。根據市場研究機構Teikoku Data Bank 的數據，2008年范思哲在日本的銷售額只有16億日元，而2004年這個數字還是41億日元。

　　長久以來，日本一直都是全球最重要的奢侈品市場之一，原因是該市場上皮質手袋等婦女飾品的需求十分強勁，而且這些商品的利潤率比服裝更高。但失業(yè)率不斷攀升、經濟持續(xù)疲軟以及消費開支的縮減，使得這個全球最大的奢侈品消費市場正變得越來越寒冷。

　　1981年就進入日本市場的范思哲公司并不是第一個打退堂鼓的。LVMH在去年12月就已經宣布暫停在東京銀座的旗艦店計劃。“東京正在失去它曾經的地位，”瑞穗證券公司的高級經濟學家Naoki Iizuka分析說，“奢侈品制造商越來越沒有必要把那些包包和首飾運到日本來銷售了，既然它們已經有了新加坡和香港。”

　　但日本市場只是一個縮影。就像《Vogue》日本總裁齊藤和弘所認為的，范思哲日本業(yè)務的衰退只是一個縮影，它在意大利的困境更甚于日本。

　　自從1997年其創(chuàng)始人詹尼？范思哲(Gianni Versace)遭遇槍殺，他的妹妹唐娜泰拉作為首席設計師挑起重擔，這個家族企業(yè)的經營業(yè)績就每況愈下。帶著蛇妖美杜莎Logo的致命誘惑，唐娜泰拉讓范思哲奢華妖媚的形象得以繼續(xù)，但身為設計師的她卻沒有多少經營才能。

　　范思哲的銷售收入在1998年后再也沒有上升過，從2001年起再也沒有盈利。到2004年，其虧損達到9500萬歐元，已經瀕于破產。

　　直到雷西歐(Giancarlo Di Risio)在這一年加盟范思哲，情況才有所好轉。從Fendi跳槽過來的雷西歐對范思哲的業(yè)務和管理層都進行了重組以提高效率，在他的主持下，范思哲關掉了一些對公司業(yè)績貢獻不大的業(yè)務，內衣、童裝、泳裝、牛仔等較為低端的產品線被大刀闊斧地砍掉，而高級皮具和時裝手表等利潤更高的高價位配飾則加大投入。范思哲又一次以高端奢侈品的形象站立起來。

　　2005年，范思哲把虧損控制在了550萬歐元，并在2006年成功地扭虧為盈，無論是2.88億歐元的銷售收入還是1900萬歐元的凈利，都超出人們的預期。這一年底，范思哲還一度傳出上市的消息。

　　但經濟危機來了。

　　經濟全球化的背景下，規(guī)模變得舉足輕重，奢侈品行業(yè)也不例外。當LVMH和歷峰們通過不斷收購建立起完整的產品線和價值鏈，資本運作和職業(yè)經理人管理逐漸取代奢侈品行業(yè)傳統的家族經營，時尚業(yè)的游戲規(guī)則已經和范思哲時代不同了。

　　無論是營銷方式，管理經驗還是挖掘新銳設計師，甚至時裝周的場地安排，這些都需要巨額投入，缺少大財團資金支持的小型時裝屋，在經濟危機的寒冬下顯得如此難御風寒。而大型奢侈品集團則憑借在全球市場上更為廣泛的布局對沖了業(yè)務風險和匯率風險，使得他們比小型服裝屋有著更高的防御能力。

　　克里斯??？拉克魯瓦(Christian Lacroix)的遭遇>>已經告訴我們，炫麗奢華絕不會適應眼下的經濟危機，而性感火熱的范思哲同樣與百業(yè)蕭條的情景格格不入。它們必須要做出一些改變。

　　雷西歐向唐娜泰拉建議，范思哲應該改變風格，并且削減開支、降低成本。2008年，范思哲的銷售收入雖然同比增長8%達到3.36億歐元，但由于非經常費用增加較大，公司實現凈利潤反而大幅下降30%，只有900萬歐元。

　　但這一次唐娜泰拉沒有聽從他的建議。今年6月4日，雷西歐宣布辭職。盡管范思哲多次否認兩人不合的傳聞，聲稱他們在公司發(fā)展戰(zhàn)略以及削減成本等問題上并無分歧，但人們還是認為，這就是原因。

　　曾在GUCCI和Jil Sander任職的吉安？賈科莫？費拉里(Gian Giacomo Ferraris)很快成為雷西歐的繼任者。51歲的費拉里有豐富的奢侈品管理經驗，他在GUCCI工作的時候就掌管女性高級成衣制造系列，而其在Jil Sander的五年則經歷了品牌創(chuàng)始人兼設計師兩次離合的風波。所以，相比雷西歐，在如何與家族企業(yè)的設計師及品牌創(chuàng)始人打交道方面，費拉里可能更駕輕就熟一些，就像唐娜泰拉所說，“新任首席執(zhí)行官很能理解我的思考方式，對創(chuàng)新予以極大尊重?！?/p>

　　不過唐娜泰拉并不是完全沒有把雷西歐的話聽進去，日本店鋪的關閉或許就是個佐證。

　　但按照唐娜泰拉的行事風格，這絕不是示弱的表現，而僅僅是業(yè)務整合的需要?！鞍训觊_在哪里”是個大問題，尤其是小型時裝屋，更加要精打細算，把錢花在刀刃上。唐娜泰拉不久前接受媒體采訪時表示，她相信美國的復蘇即將到來，公司打算在2009年底至2010年初在賭城拉斯維加斯新開兩家店鋪。

　　在中國市場，范思哲的投入顯然更加大方。作為新晉的第二大奢侈品消費國，中國奢侈品消費已經超過美國，占據了全球市場25%的份額。中國的消費能力如此強勁，擴大在中國市場的投入是所有奢侈大牌們的共識，當然也包括范思哲。

　　范思哲亞太區(qū)公關副總裁彼得？張上個月接受《中國服飾報》采訪時表示，盡管目前中國的開店空間競爭越來越激烈，但預計2010年底前范思哲的店面總數將會翻番，“目前范思哲在中國有專賣店22家，預計明年底將增至44家左右。”這是多么驚人的數字。

　　除了開店計劃以外，范思哲還重新推出副線品牌Versus。Versus由詹尼？范思哲在1989年為唐娜泰拉創(chuàng)立，作為范思哲的年輕副線品牌，它不但贏得年輕消費者青睞也讓唐娜泰拉逐漸成長并在詹尼死后能順利接手范思哲帝國。由于種種原因，Versus于2006年關閉。

　　但就在上個月，范思哲宣布與Facchini集團合作，重新推出Versus品牌。為此，唐娜泰拉還邀請英國設計新星Christopher Kane為Versus設計包和鞋子等小型配件系列，并在2009/2010秋冬米蘭時裝周期間展示。唐娜泰拉當然明白，副線、包包和配飾，都是大牌們最賺錢的武器。

　　在范思哲宣布關店消息的同一天，優(yōu)衣庫公布了新的財報。最便宜的T恤僅是范思哲同類產品售價1/10左右的優(yōu)衣庫，過去一年門店銷售額同比增長11.3%，新財年計劃在日本市場增加25家大型門店?？鞎r尚既多變又親民，時不時地還和大牌聯手玩跨界，在經濟危機中充分顯示出它們的活力，無論優(yōu)衣庫、H&M還是ZARA，收銀臺前都是大排長隊。比起經濟疲軟的直接沖擊，這種消費習慣的轉變才是范思哲更大的麻煩。

　　當然，奢侈主義的擁護者們認為，那些在打折換季的時候才買奢侈品的消費者不是大牌們的那道菜，更何況這些本身消費能力還得打折的年輕一代。只是，今后日本女性要去哪里消費范思哲呢？

　　“我們在日本市場會有一個嶄新的開始”。范思哲的發(fā)言人說，公司正在日本尋找“新的定位和更加適合的經銷渠道”。只是這個“開始”的時間，范思哲自己也不清楚。