歐萊雅從頭開始

　　采訪·撰文/許鳳婷

　　為了獲得更大的市場和利潤，有時只需讓自己的產(chǎn)品走出專柜，登上普通貨架。

　　然而要踏出這短短的幾米并非易事——?dú)W萊雅走了10年。

　　“你們也想看看我展示秀發(fā)嗎？”8月中旬，歐萊雅（中國）總裁蓋·保羅向記者笑道。在他登臺之前，兩位秀發(fā)披肩的女星向中國消費(fèi)者展示了歐萊雅的最新力作——面向中國大眾市場的洗發(fā)產(chǎn)品。

　　在蓋·保羅執(zhí)掌歐萊雅（中國）的12年里，他頂上的“秀發(fā)”越來越稀疏，但在他腦海中對中國市場的認(rèn)識和信心與日俱增，當(dāng)然，他也深諳中國大眾洗發(fā)水市場的重要性。這是一個每年總值超過250億元人民幣的市場，這個數(shù)字相當(dāng)于歐萊雅在亞洲一年的銷售收入。更誘人的是，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)稱，大眾洗發(fā)水的毛利率高達(dá)50%~70%。寶潔旗下飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐5個品牌已經(jīng)奪去超過五成份額；其次則是聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)以及新興的中國本土品牌。

　　去年蓋·保羅在回巴黎總部述職時，如果按其負(fù)責(zé)的市場業(yè)績來算，他在大區(qū)總裁中已經(jīng)站在了第7位。今年早些時候，他曾預(yù)測，中國市場業(yè)績的名次今年能進(jìn)入集團(tuán)前五名。要達(dá)成這一躍進(jìn)，現(xiàn)在他有了一個很好的臺階——巴黎歐萊雅洗發(fā)水。據(jù)悉，為了推出面向中國大眾消費(fèi)者的洗發(fā)水，歐萊雅（中國）醞釀了10年，此前巴黎歐萊雅研究過中國人的頭發(fā)特質(zhì)，他們發(fā)現(xiàn)中國人平均的頭發(fā)總長度等于巴黎到上海的距離。

　　挑戰(zhàn)一 出專柜上貨架 跨越渠道障礙

　　“歐萊雅終于出洗發(fā)水了。”在位于北京CBD的一家屈臣氏里，記者聽到一名顧客與其女伴的對話。

　　“我有朋友用過，據(jù)說效果不錯，試試吧。”出于對歐萊雅品牌的認(rèn)可以及嘗鮮的心態(tài)，這兩名年輕女孩最終花50元買下一套洗護(hù)系列（各200毫升）。同樣的價錢，在屈臣氏里還能買下劑量相當(dāng)?shù)囊惶着随孟醋o(hù)產(chǎn)品。由于是新品上市，促銷員比較忙，面對顧客的詢問有些應(yīng)接不暇，這與她們在百貨商店巴黎歐萊雅專柜旁提供的一對一服務(wù)有所不同。

　　“作為大流通產(chǎn)品，它的形式跟我們所熟悉的是不太一樣的。”在發(fā)布會上，巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東坦言，對于新產(chǎn)品的經(jīng)營、投入的結(jié)構(gòu)都要重新學(xué)習(xí)。

　　在歐美，歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌的主戰(zhàn)場是大賣場和超市，而在中國情況有些不同。數(shù)年前，張耀東曾專程飛到巴黎說服總部：逛百貨商店是中國消費(fèi)者熱衷的休閑方式，既然消費(fèi)者喜歡去百貨商場購物，我們?yōu)槭裁从惨炎约和欣锿颇兀?/p>

　　10多年來，巴黎歐萊雅在中國成功地將自己打造成一個專柜品牌，主營護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品。現(xiàn)在，歐萊雅要讓它的產(chǎn)品走出專柜，登上普通的開放貨架，雖然在超市里兩者的距離不過數(shù)米，然而要實(shí)現(xiàn)這個跨越并非易事。

　　張耀東認(rèn)為，在過去兩年中，巴黎歐萊雅上市了男士系列產(chǎn)品，在此過程中積累的在大眾流通領(lǐng)域的銷售經(jīng)驗(yàn)，可以用到此番洗發(fā)水的營銷當(dāng)中。然而，他很快就發(fā)現(xiàn)，兩種挑戰(zhàn)不可同日而語。

　　挑戰(zhàn)二 重塑市場規(guī)則 面臨強(qiáng)勁對手

　　9月，隨著歐萊雅洗發(fā)水在國內(nèi)一二線市場鋪開，眾多大超市內(nèi)紛紛上演了各大品牌洗發(fā)水爭相促銷的劇情——對消費(fèi)者而言，這無疑是個喜訊，洗發(fā)水價格集體“跳水”，促銷手段甚至波及了沐浴液。

　　在北京一家沃爾瑪超市，本刊記者看到在進(jìn)門處最“黃金”的地段，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、拉芳等品牌一字排開，贈送旅行裝、超值家庭裝、買二贈一……各家的促銷手段不一而足，吸引眾多消費(fèi)者駐足選購。

　　或許這正是歐萊雅期望看到的景象。歐萊雅（中國）副總裁魏愛瑪稱，歐萊雅進(jìn)軍大眾消費(fèi)洗發(fā)水市場的使命之一是：驅(qū)動一個傳統(tǒng)的市場繼續(xù)成長，重塑市場規(guī)則（另兩個使命是：為消費(fèi)者提供負(fù)擔(dān)得起的高價值產(chǎn)品，以及完善歐萊雅在中國的產(chǎn)品矩陣）。

　　其實(shí)，早在今年夏天到來時，洗護(hù)品牌就已進(jìn)行了一輪降價爭奪戰(zhàn)。當(dāng)時諸多品牌銷售人員均表示，降價促銷是為了迎合消費(fèi)者在夏季頻繁使用，且促銷在7月31日即已結(jié)束。據(jù)悉，在此輪價格戰(zhàn)中，寶潔爭得了銷量冠軍。因此，對于歐萊雅進(jìn)軍洗發(fā)水市場，寶潔（中國）對外事務(wù)部高級經(jīng)理張群翔公開表示，寶潔歡迎競爭，并對其在競爭中勝出很有信心。

　　除此之外，歐萊雅洗發(fā)水產(chǎn)品在專業(yè)方面也受到了另一些對手的挑戰(zhàn)。同樣有著專業(yè)美發(fā)經(jīng)驗(yàn)的施華蔻和威娜兩個勁敵，此前就已經(jīng)走出美發(fā)沙龍，走進(jìn)超市直接面對消費(fèi)者。在北京某家樂福超市內(nèi)，記者在施華蔻的貨架前徘徊，一名據(jù)稱已在該超市為施華蔻當(dāng)了三年促銷員的女孩細(xì)致地詢問記者的需求，并禮貌地向記者推薦某款產(chǎn)品。

　　“我們可不是要針對哪個競爭對手，”蓋·保羅似乎并不擔(dān)心去挑戰(zhàn)他的對手們，“歐萊雅只專注于與‘美’相關(guān)的事業(yè)，不像有些公司一會加工食品，一會生產(chǎn)護(hù)發(fā)品，甚至還有馬桶清潔劑。”

　　不過，寶潔對此不以為然。7月份上任的寶潔首席執(zhí)行長Robert McDonald公開表示，寶潔下一步將要通過在一些拓展力度尚處于較低水平的領(lǐng)域推廣產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)利潤增長，并計(jì)劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品，同時擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售范圍。