網(wǎng)絡廣告效果付費成潮 催熟第三方分析服務

　　網(wǎng)絡廣告效果成廣告主關注焦點

　　如果你是一家企業(yè)的市場總監(jiān)，希望采取網(wǎng)絡營銷的方式，比如選擇目前流行的網(wǎng)絡廣告進行企業(yè)形象宣傳或產(chǎn)品推廣，那么你最關心的因素是什么？日前，某知名互聯(lián)網(wǎng)信息服務機構針對這一問題，對100家企業(yè)市場主管人員進行市場調研發(fā)現(xiàn)，超過80%的市場主管們的選擇是“廣告效果”。

　　“越來越多的網(wǎng)絡廣告主開始重視廣告效果，表明中國企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識在逐步加深，中國企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡營銷方面越來越成熟了”。計世資訊的副總經(jīng)理曹開彬如是評價企業(yè)市場主管們的選擇。曹開彬介紹，近年來，中國網(wǎng)絡廣告從發(fā)展趨勢上突出表現(xiàn)為整合、精準、互動等幾個特點，這說明，廣告主對網(wǎng)絡廣告不再像以前一樣，只選擇某一種網(wǎng)絡廣告推廣形式，爭搶某些強勢網(wǎng)絡媒體的單一位置，迫使網(wǎng)絡媒體左右為難，不得不抬高某些廣告位價格，甚至成為“天價”，而廣告主只重形式不重效果的投放，往往收效甚微，投放得不償失。“整合、精準、互動”這些發(fā)展趨勢的背后，都是追求“廣告效果”這一背景下出現(xiàn)的，網(wǎng)絡廣告效果從來沒有像今天這樣被越來越多廣告主關注。

　　來自市場調查機構艾瑞的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)絡廣告整體規(guī)模增至180億元，年度增速高達71%。自從1997年中國出現(xiàn)第一個網(wǎng)絡廣告以來，以網(wǎng)絡廣告為主要方式的網(wǎng)絡營銷憑借自身的高速增長，正在日益成為中國網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展的最為穩(wěn)定的商業(yè)模式，也正在吸引更多的廣告主把大把的市場預算轉投網(wǎng)絡，“廣告主對網(wǎng)絡效果的重視，是網(wǎng)絡廣告健康持續(xù)發(fā)展的前提，只有網(wǎng)絡廣告能帶來持續(xù)有效的效果，才能最終保證廣告主把預算更多地轉向互聯(lián)網(wǎng)”，北京工商大學市場營銷系主任劉文綱教授說。

　　效果付費亟需第三方監(jiān)測服務

　　“企業(yè)對網(wǎng)絡廣告效果的重視是正確的，但網(wǎng)絡廣告效果缺乏行業(yè)標準，以及缺乏權威的效果監(jiān)測體系，對按效果付費的方式增加了難度和不信任度”。曹開彬介紹，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告一般是按照CPM（按千次廣告展示付費）或CPC（按廣告點擊付費）來計費的，近年來，隨著整合營銷手段的深入，廣告主已不再一味投放網(wǎng)頁廣告，轉而關注用戶注冊、產(chǎn)品銷量等看得見摸得著的“硬指標”。于是，CPA（按行動付費）、CPS（按銷售付費）等新生廣告網(wǎng)頁付費模式被門戶、垂直網(wǎng)站、流量聯(lián)盟等應用，成為網(wǎng)絡媒體和廣告主都能夠接受的流行付費模式。其中CPA標準中，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶等。

　　“CPA通過回應的有效問卷來計費，CPS通過輔助銷售產(chǎn)生訂單收費，兩者均是指按廣告投放實際效果計費，而不限廣告投放量。實際上，CPA、CPS的計價方式對于媒體而言有一定的風險，對技術、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。”曹開彬這樣分析CPA和CPS對廣告主和網(wǎng)絡媒體的影響。

　　據(jù)挖貝網(wǎng)（Wabei.com）了解，無論哪種付費方式，對廣告主和網(wǎng)絡媒體來講，都難以避免同樣一個有些尷尬的問題：廣告效果到底該由誰來追蹤？在結算的時候，廣告主獲得的效果和網(wǎng)絡媒體給出的效果不一致的時候，又該由誰來最終確定效果？“這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，有時候，因為廣告主自己的服務器當機，未能追蹤到效果數(shù)據(jù)；而有的時候，廣告主則懷疑網(wǎng)站在投放時效果做假，“作弊”是經(jīng)常被廣告主提及的一個詞，讓網(wǎng)絡媒體覺得很為難”，某大型網(wǎng)站一位銷售總監(jiān)這樣抱怨。

　　“針對這種現(xiàn)象，最有效的方式是引入第三方”，劉文綱教授說，目前在國內已經(jīng)開始有這樣的第三方分析服務商，比如99click網(wǎng)絡營銷分析服務，已經(jīng)被多家知名企業(yè)和網(wǎng)絡媒體采用。“實際上，在國外，類似的網(wǎng)絡營銷分析服務已經(jīng)隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，成為一個新興產(chǎn)業(yè)。在美國市場，以DoubleClick、Omniture等公司為代表的web分析公司，給網(wǎng)絡廣告市場加入了一味藥引——網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)分析技術，很好解決了網(wǎng)絡廣告效果追蹤和分析的難題。”

　　99click挖掘網(wǎng)絡營銷分析服務藍海

　　“第三方廣告效果分析平臺必須有能力構建良好的誠信體系，以及過硬的技術實力。為廣告主和網(wǎng)站架起信任的橋梁，為廣告主和網(wǎng)站廣告費用結算提供一桿公平秤”。國內知名網(wǎng)絡營銷效果分析服務商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤這樣定位99click的戰(zhàn)略使命。芮濤介紹，2004年成立的99click，早年已經(jīng)利用對網(wǎng)民行為分析的核心技術，為不少知名網(wǎng)站提供用戶行為分析服務，幫他們改善用戶體驗和網(wǎng)站設計，在業(yè)界頗具口碑。2006年之后，隨著網(wǎng)絡廣告市場的高速發(fā)展，99click敏銳地覺察到網(wǎng)絡營銷分析服務的巨大市場，開始利用其對網(wǎng)民行為分析的技術優(yōu)勢，研究網(wǎng)絡營銷中的網(wǎng)民行為，幫助廣告主和網(wǎng)絡媒體分析網(wǎng)絡營銷效果，向行業(yè)提供第三方的效果分析服務，目前已經(jīng)有幾十家國內知名企業(yè)成為他們的客戶。

　　“網(wǎng)絡廣告越發(fā)展，第三方效果分析服務就越發(fā)顯得重要，這是一個新的網(wǎng)絡營銷服務藍海”。曹開彬是這樣評價99click的行業(yè)價值。