現(xiàn)金流不足嗎，向渠道商要吧

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)的現(xiàn)金流彌足珍貴。近來(lái)一些中小型企業(yè)，甚至一些大型企業(yè)之所以舉步維艱，瀕臨倒閉邊緣，幾乎都跟企業(yè)現(xiàn)金“斷流”有很大的關(guān)系。因此，金融風(fēng)暴下引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，現(xiàn)金流猶如企業(yè)的“血脈”，一旦“缺血”，企業(yè)必將面臨困局甚至危局。

　　當(dāng)前，雖然國(guó)家也通過(guò)采取出臺(tái)相關(guān)金融政策，給予中小企業(yè)相關(guān)的貸款扶持，甚至有條件地允許民間借貸等等措施，但對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些特定環(huán)境下的“救市”政策仍然等同于杯水車(chē)薪，企業(yè)要想挺過(guò)這個(gè)難熬的“冬天”，就必須自造“補(bǔ)血”功能和系統(tǒng)，通過(guò)自己想方設(shè)法給企業(yè)“輸血”，從而讓企業(yè)“強(qiáng)健體魄”，更好地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)巨大挑戰(zhàn)。

　　那么，到底應(yīng)該依靠哪些環(huán)節(jié)或者方式來(lái)給企業(yè)“補(bǔ)血”呢？筆者認(rèn)為，在當(dāng)前渠道制勝、渠道為王的情況下，向下游的渠道商巧妙“借錢(qián)”，倒不失為一種于法、于理、于利都合適的籌措方式。

　　 如何操作呢？

　　建立廠商利益聯(lián)盟體。所謂利益聯(lián)盟體，就是廠家和渠道商要建立一種真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損，通過(guò)廠商利益捆綁，成為一條繩上的“螞蚱”，來(lái)共同抵御這場(chǎng)不利的經(jīng)濟(jì)浪潮。

　　通過(guò)廠商結(jié)盟，巧取渠道商的錢(qián)，最成功的例子當(dāng)數(shù)娃哈哈。在最近的央視新聞聯(lián)播中，報(bào)道娃哈哈在諸多企業(yè)陷入窘境時(shí)，竟依然保持較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，沒(méi)有出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑尤其是現(xiàn)金流“干涸”等狀況，甚至其一度還有收購(gòu)“三鹿”的念頭。其實(shí)，娃哈哈之所以能夠穩(wěn)健發(fā)展，歸結(jié)于其資金充裕，而其資金之所以充裕，又歸結(jié)于其建立的渠道聯(lián)銷(xiāo)體。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的渠道商，其多年以來(lái)一直采取收取渠道商保證金、先款后貨的方式，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的渠道商，娃哈哈公司除償還保證金外，還支付高于銀行同期存款利率的利息，并按期及時(shí)給予結(jié)算。正如娃哈哈掌門(mén)人宗慶后所說(shuō)：“我們要渠道商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒(méi)有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。”因此，廣大企業(yè)可以學(xué)習(xí)和借鑒娃哈哈的做法。

　　要想構(gòu)建廠商利益聯(lián)盟體，關(guān)鍵點(diǎn)有三：第一，建立長(zhǎng)期共贏的合作關(guān)系。通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)差體系，嚴(yán)厲打擊擾亂市場(chǎng)秩序的行為，充分保證渠道商的切實(shí)利益，而不是將此理念僅僅落實(shí)在口頭上；第二、要有一套信用體系。承諾給渠道商的利息也好，返利也罷，都要能及時(shí)、足額兌現(xiàn)，充分取信于渠道商，此為讓渠道商將錢(qián)投給廠家的前提。第三、不斷提升品牌拉力。通過(guò)各類(lèi)媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)等，提升企業(yè)及其品牌形象，形成品牌偏好和拉力，讓渠道商心甘情愿地把錢(qián)拿出來(lái)交給廠家。

　　招財(cái)會(huì)議，巧妙“聚財(cái)”。除了利用收取保證金、先款后貨這一方法之外，廠家也可以采取訂貨會(huì)、新品推介會(huì)、招商會(huì)等方式，讓渠道商提前打款，當(dāng)然，對(duì)于適合連鎖加盟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)打造成熟的、可復(fù)制的商業(yè)模式，以此吸引加盟的方式，來(lái)收取加盟金、培訓(xùn)費(fèi)等，借此緩解企業(yè)的資金壓力。

　　某大型啤酒企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)銷(xiāo)售特點(diǎn)，定期組織訂貨會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、區(qū)域招商會(huì)等，通過(guò)給予一定的優(yōu)惠政策，以及保證旺季優(yōu)先供貨等，刺激渠道商提前繳納款項(xiàng)，取得了不錯(cuò)的回款效果。

　　對(duì)于其他的快速消費(fèi)品企業(yè)，也可以逆市而行，利用在銷(xiāo)售淡季或者旺季，或者節(jié)假日，召開(kāi)有獎(jiǎng)訂貨活動(dòng)、廠商聯(lián)誼會(huì)或者新產(chǎn)品推介會(huì)等，既可以起到快速推廣新產(chǎn)品、廠商雙向溝通的目的，也能達(dá)到訂貨收款的目標(biāo)。

　　采取“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”這種聚財(cái)方式，建議堅(jiān)持“兩差兩高”原則。一、產(chǎn)品差異化。經(jīng)濟(jì)滯脹下，企業(yè)要想尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、利益點(diǎn)，推廣差異化的新產(chǎn)品至關(guān)重要，通過(guò)產(chǎn)品的差異化，促使“冬眠”的市場(chǎng)復(fù)蘇，激發(fā)渠道商的推銷(xiāo)熱情以及交款熱情。二是高價(jià)位。在產(chǎn)品差異化的情況下，因?yàn)闆](méi)有比較，所以，企業(yè)可以采取高定價(jià)。這次珠三角、長(zhǎng)三角很多中小企業(yè)之所以出現(xiàn)“倒閉潮”，跟技術(shù)含量不高、缺乏品牌意識(shí)，尤其是高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)有關(guān)。未來(lái)的市場(chǎng)，一定是價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)，因此，本土企業(yè)要擯棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)打價(jià)值戰(zhàn)，對(duì)于渠道商亦是如此，如何打價(jià)值戰(zhàn)，如何擁有更高的操作空間，那就是高價(jià)格，通過(guò)高質(zhì)高價(jià)，為渠道商提供更高的附加價(jià)值，提供更好的服務(wù)，真正實(shí)施顧問(wèn)式銷(xiāo)售，長(zhǎng)久擁有渠道商和消費(fèi)者。三、高促銷(xiāo)。高價(jià)位，必然帶來(lái)更高的操作空間，而過(guò)高的價(jià)差空間，并不是都作為企業(yè)或者渠道商利潤(rùn)，而是要拿出一部分做促銷(xiāo)。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)者75％是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)高促銷(xiāo)，可以激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。四、促銷(xiāo)差異化。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)高達(dá)70％的促銷(xiāo)費(fèi)用很多時(shí)候，都打了水漂，沒(méi)有發(fā)揮效用，為什么呢？促銷(xiāo)的嚴(yán)重同質(zhì)化使然。因此，要想讓渠道商乖乖地把錢(qián)拿出來(lái)交給你，就一定要設(shè)計(jì)差異化的促銷(xiāo)方式。比如差異化的促銷(xiāo)品、聯(lián)合促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、旅游、給予學(xué)習(xí)提升機(jī)會(huì)等等，不僅授之以魚(yú)，而且還授之以漁。通過(guò)產(chǎn)品差異化、高價(jià)位、高促銷(xiāo)、促銷(xiāo)差異化，來(lái)“誘惑”渠道商，讓他們更好地掏腰包。

　　鼓勵(lì)渠道商前向一體化，成為“股東”。企業(yè)向渠道商“索要”現(xiàn)金流，還有一個(gè)有效的方法，那便是廠商一體化，即讓渠道商位置前移，鼓勵(lì)其出資成為股東，享受企業(yè)利潤(rùn)和分紅，當(dāng)然，也擔(dān)負(fù)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。其好處是，能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商以“主人翁”的姿態(tài)，面對(duì)企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)，從而慷慨解囊，大膽出資。

　　比如，格力空調(diào)在早年運(yùn)作湖北市場(chǎng)時(shí)，為了避免竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)之弊端，在格力廠家的主持和協(xié)調(diào)下，組建了格力湖北銷(xiāo)售公司，格力以品牌資產(chǎn)入股，經(jīng)銷(xiāo)商以資金入股，根據(jù)出資份額不同，享受不同的分紅比例，從而不僅實(shí)現(xiàn)了廠商一體化運(yùn)作，而且還有助于企業(yè)融資，方便資金周轉(zhuǎn)與流通，避免了現(xiàn)金流不足等局限。

　　某白酒企業(yè)為了合理自己的資金流動(dòng)，也采取了吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟的方式，通過(guò)資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)改制、流程再造、技術(shù)更新等，吸引經(jīng)銷(xiāo)商“入伙”，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商不僅享受銷(xiāo)售環(huán)節(jié)獲得的利潤(rùn)，而且還享受企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，彼此皆大歡喜，廠家達(dá)到了一箭雙雕的目的。

　　通過(guò)這種方式融資，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一、一定要讓下游渠道商看到希望和“錢(qián)景”，要通過(guò)構(gòu)建較大發(fā)展平臺(tái)，打造企業(yè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化等，激發(fā)下游渠道商的信心和意愿。第二，要取信于下游渠道商。要通過(guò)權(quán)威部門(mén)的資產(chǎn)評(píng)估、利潤(rùn)分析、財(cái)務(wù)報(bào)表等，讓渠道商放心，進(jìn)而傾心，而不是感覺(jué)企業(yè)在“忽悠”，企業(yè)只有有了責(zé)任和誠(chéng)信，渠道商才能心甘情愿地為企業(yè)“獻(xiàn)錢(qián)”。

　　實(shí)施OEM模式，鼓勵(lì)渠道商開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的很多渠道商，都信奉一個(gè)道理，那就是手中要握有兩張牌，一張是企業(yè)牌，一張是個(gè)人牌。自有品牌比廠家品牌更重要，因?yàn)樵谒麄兊闹車(chē)?，企業(yè)卸磨殺驢的例子比比皆是，他們更渴望擁有自己的品牌，讓自己成為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商。廠家明白了這一點(diǎn)，就可以抓住渠道商的這個(gè)心理，通過(guò)OEM貼牌加工模式，滿足其需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)招募更多現(xiàn)金流的目的。

　　比如，某小啤酒廠經(jīng)過(guò)與某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商，簽訂了一份協(xié)議，除了經(jīng)銷(xiāo)現(xiàn)有廠家的中低端品牌外，經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)發(fā)一款使用自己商標(biāo)的高檔品牌，經(jīng)銷(xiāo)商提供品牌、商標(biāo)等，而廠家則按其要求，灌裝酒水，并提供包裝物、物流等，當(dāng)然，前提是經(jīng)銷(xiāo)商必須繳納一定數(shù)量的保證金，以促使協(xié)議執(zhí)行。通過(guò)這種方式，該廠家與多個(gè)周邊省份區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合作，收到了不少的保證金或者合同金。

　　采取這種方式，要注意的是：一，廠家要充分保證產(chǎn)品質(zhì)量，否則，很難合作長(zhǎng)久。二，在使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌及商標(biāo)的同時(shí)，別忘了給自己留退路，要盡可能注明是“某某企業(yè)灌裝”，防止渠道商過(guò)河拆橋。三，為了避免唯利是圖的渠道商“掛羊頭賣(mài)狗肉”，必須要盡可能最大化地收取其保證金以牽制對(duì)方，這是最核心的，通過(guò)有條件地發(fā)展OEM方式，作為廠家可以滿足自己滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，避免生產(chǎn)設(shè)備閑置，而且還可以獲取一部分流動(dòng)資金來(lái)供自己使用。

　　當(dāng)然，企業(yè)也可以通過(guò)供應(yīng)商后向一體化，建立供應(yīng)、制造聯(lián)盟；通過(guò)推廣高利潤(rùn)的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)循環(huán)“造血”功能；通過(guò)引進(jìn)風(fēng)投等，也可以實(shí)現(xiàn)讓現(xiàn)金流充足的目的。

　　總之，經(jīng)濟(jì)“嚴(yán)冬”下，作為企業(yè)除了要依靠外力幫助外，更重要的是要依靠自身的力量，通過(guò)自己的智慧與策略來(lái)獲取資金流。通過(guò)建立廠商利益聯(lián)盟、采取諸如會(huì)議融資、吸引渠道商成為股東、實(shí)施OEM等方式，作為企業(yè)都可以有效規(guī)避勢(shì)單力薄的凄苦情景，與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最重要的渠道商利益捆綁與聯(lián)姻，從而廠商一心，其利斷金，共同走過(guò)這段難捱的時(shí)光，一起迎來(lái)冬天里的“春天”。