市場(chǎng)細(xì)分下如何進(jìn)行精準(zhǔn)化社區(qū)營(yíng)銷？

　　從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的角度，企業(yè)應(yīng)該選擇這樣一種營(yíng)銷方式：支出最低的成本，將產(chǎn)品投入到更加細(xì)分化的市場(chǎng)上，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與熱情。因?yàn)樵诩?xì)分化的市場(chǎng)上，企業(yè)品牌及產(chǎn)品訴求所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者更為集中，目標(biāo)性更強(qiáng)，也更容易為消費(fèi)者所接受。在細(xì)分化的市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果更加顯著。

　　市場(chǎng)細(xì)分，意味著目標(biāo)受眾是一個(gè)有著相似特征的群體，同時(shí)也就意味著企業(yè)要在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而最大程度地滿足目標(biāo)群體的訴求。也只有這樣，企業(yè)才能維護(hù)并不斷培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，即品牌意見領(lǐng)袖，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為很多熱點(diǎn)大事的發(fā)源地或是擴(kuò)大傳播地，因而備受關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷因?yàn)槟軌驅(qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)性投放，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，更易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分化。2008年，社區(qū)營(yíng)銷讓很多企業(yè)獲益，當(dāng)然也有一些企業(yè)因?yàn)楹鲆暽鐓^(qū)營(yíng)銷而留下了遺憾。

　　社區(qū)營(yíng)銷來(lái)勢(shì)兇猛

　　梳理2008年中國(guó)大事記，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，成為眾多事件的傳播策源地，周正龍假虎照事件、艷照門、王石捐款門、王老吉捐款賑災(zāi)、劉翔退賽、三鹿毒奶粉等等，涉及中國(guó)眾多知名企業(yè)。其中，有正面案例，比如獲得一致贊譽(yù)的王老吉、在劉翔退賽事件中巧妙公關(guān)的耐克，這些企業(yè)無(wú)一例外都是順勢(shì)而為，順應(yīng)網(wǎng)民的口碑之勢(shì)，打造品牌的良好形象；也有失敗的案例，盡管原因各異，但一些企業(yè)還是在口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上敗下陣來(lái)，最典型的當(dāng)屬王石捐款門，萬(wàn)科雖然為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，依然未能撼動(dòng)已然形成的輿論聲勢(shì)，換來(lái)罵聲一片。事實(shí)上，企業(yè)在委屈叫苦的時(shí)候，也應(yīng)該反思一下自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤之處，自己為什么沒(méi)有重視社區(qū)口碑，沒(méi)有及時(shí)“發(fā)現(xiàn)”自己品牌的口碑狀況，未能“影響”網(wǎng)民的口碑，沒(méi)有“沉淀”自己的口碑領(lǐng)袖。

　　在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更注重網(wǎng)民之間的共享和互動(dòng)，隨著論壇、博客和視頻的崛起，在電視、平面媒體強(qiáng)有力的聲音之外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出了第三種強(qiáng)有力的聲音，由于發(fā)出聲音的網(wǎng)民具有廣泛性和草根性，社區(qū)聲音最終匯集成為一股股強(qiáng)大的口碑浪潮，涌向不同的方向。很多大事都是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)源或作為社會(huì)熱點(diǎn)得以擴(kuò)大的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑浪潮洶涌奔騰之時(shí)，被卷入其中的企業(yè)或個(gè)人，或者被成就，或者被摧毀。2008年，那些最終會(huì)被寫入歷史的大事件告訴我們一個(gè)道理：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播力量相當(dāng)大，企業(yè)忽視社區(qū)營(yíng)銷，一不小心就會(huì)被卷入其中，如果不能順勢(shì)而為，就將深受其害。

　　精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”撬動(dòng)社區(qū)營(yíng)銷

　　如何明確社區(qū)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)，找到自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)首先要精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢(shì)。“發(fā)現(xiàn)”品牌在社區(qū)中之勢(shì)，也就是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”社區(qū)口碑（網(wǎng)民聲音）的過(guò)程。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，這一點(diǎn)在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域表現(xiàn)得特別充分。社區(qū)是網(wǎng)民自由互動(dòng)的天堂，而網(wǎng)民數(shù)量的急劇膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量龐大、紛繁復(fù)雜，難以掌控，于是新技術(shù)便應(yīng)運(yùn)而生。比如奇虎，依靠其強(qiáng)大的社區(qū)搜索引擎技術(shù)，可以幫助企業(yè)“發(fā)現(xiàn)”口碑之勢(shì)、品牌之勢(shì)，進(jìn)而順勢(shì)而為。

　　奇虎專注于社區(qū)搜索引擎研究，其強(qiáng)大的社區(qū)搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋95％的中文社區(qū)及博客，日抓取量為1000萬(wàn)，總信息庫(kù)量達(dá)到了40億?；谌颡?dú)創(chuàng)的PeopleRank算法，奇虎可以過(guò)濾掉無(wú)意義的垃圾數(shù)據(jù)，比如水帖、廣告帖等，挖掘出社區(qū)用戶最為關(guān)注的熱點(diǎn)信息。其獨(dú)創(chuàng)的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺(tái)，可以對(duì)有效樣本進(jìn)行多維度全樣本分析，通過(guò)中心詞合并統(tǒng)計(jì)、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結(jié)果。奇虎可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營(yíng)銷的社區(qū)媒介，同時(shí)發(fā)掘并找到目前社區(qū)里的品牌意見領(lǐng)袖。

　　基于先進(jìn)的技術(shù)，奇虎社區(qū)搜索引擎可以精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢(shì)。事實(shí)上，也只有準(zhǔn)確把握品牌在社區(qū)中的狀態(tài)、問(wèn)題和機(jī)遇等，企業(yè)才能有的放矢地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。

　　奇虎認(rèn)為，社區(qū)營(yíng)銷重在“發(fā)現(xiàn)”，精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”是做好社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)，企業(yè)的營(yíng)銷就成功了一半。奇虎在多年的社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐中不斷摸索社區(qū)營(yíng)銷理論，發(fā)掘了社區(qū)營(yíng)銷的精髓：“發(fā)現(xiàn)”、“影響”以及“沉淀”，主張?jiān)谏鐓^(qū)營(yíng)銷中“順勢(shì)循環(huán)”，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑的發(fā)展趨勢(shì)“順勢(shì)而為”。奇虎秉承這一理念一次次幫助企業(yè)叩開了社區(qū)營(yíng)銷的大門。

　　精準(zhǔn)“打擊”降低營(yíng)銷費(fèi)用

　　能夠“絕處逢生”絕對(duì)是一件幸事。如今，全球金融危機(jī)呼嘯而來(lái)，很多企業(yè)都期待著“柳暗花明又一村”，度過(guò)寒冬。

　　然而，面對(duì)金融危機(jī)，眾多企業(yè)蓋好了棉被準(zhǔn)備過(guò)冬，開源節(jié)流以應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。但也有一些企業(yè)，在開源節(jié)流的同時(shí)，采取了更加積極的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷是企業(yè)的生命線，越是在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)艱難的時(shí)候，越能凸現(xiàn)市場(chǎng)需求以及品牌傳播的有效性。如何有效營(yíng)銷？以最小的成本投入實(shí)現(xiàn)最有價(jià)值回報(bào)，這樣的營(yíng)銷策略才能拉升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)典案例“聯(lián)想紅本女”、“iPhonegirl”傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：社區(qū)營(yíng)銷大有可為，社區(qū)營(yíng)銷因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)化支持特性，能夠?qū)崿F(xiàn)可以量化的精準(zhǔn)性投放，用戶在不同的社區(qū)里有著不同的個(gè)性化行為特點(diǎn)，而這恰恰是社區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要依據(jù)。根據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的訪問(wèn)特征選擇相應(yīng)的營(yíng)銷手段，如圖片、文章或是視頻等展示給網(wǎng)民，就可以實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”。圈定精準(zhǔn)客戶，投放精準(zhǔn)信息，這樣的營(yíng)銷信息具有極高的黏度。

　　另一方面，相比電視媒體動(dòng)輒上百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，社區(qū)營(yíng)銷成本價(jià)格低廉，具有成本優(yōu)勢(shì)。雖說(shuō)企業(yè)投入的成本低，但社區(qū)營(yíng)銷的效果卻往往出人意料。特別是在企業(yè)緊縮開支的情況下，如果能夠有效地提高品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，其實(shí)就在節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。因此，社區(qū)營(yíng)銷是值得企業(yè)嘗試的營(yíng)銷方式之一。

　　不難看出，社區(qū)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，隨著社會(huì)和技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)企業(yè)會(huì)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷提出更高的要求，要求社區(qū)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢(shì)。如果奇虎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠滿足企業(yè)的需求，將會(huì)吸引更多的企業(yè)涉足社區(qū)營(yíng)銷。

　　搜索技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”升級(jí)

　　如今，奇虎在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)推出了一系列成功案例。但在大力推動(dòng)社區(qū)營(yíng)銷的同時(shí)，奇虎也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展瞬息萬(wàn)變的特性，考慮到企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，其實(shí)更加關(guān)注的是與自己密切相關(guān)的口碑和輿論陣地，這就要求社區(qū)營(yíng)銷必須不斷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的升級(jí)。

　　為此，奇虎不斷完善社區(qū)搜索引擎技術(shù)，以滿足企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求。VoiceTracker是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)工具，在強(qiáng)大的搜索引擎技術(shù)支持下，可以幫助奇虎社區(qū)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”。最近，奇虎在VoiceTracker技術(shù)的基礎(chǔ)上，完善了其搜索功能，集合了全面、真實(shí)、時(shí)效等核心特性，并且實(shí)現(xiàn)了追蹤、預(yù)警的智能化功能，可以覆蓋全互聯(lián)網(wǎng)論壇和對(duì)博客信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，提供全互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)110萬(wàn)家論壇和4500萬(wàn)個(gè)人博客范圍內(nèi)、最快為1分鐘前發(fā)布的社區(qū)帖子和博文數(shù)據(jù)；可以對(duì)敏感話題、可疑用戶進(jìn)行追蹤監(jiān)測(cè)，并預(yù)警追蹤話題的最新變化，無(wú)論是口碑信息還是口碑營(yíng)銷效果都在掌握之中；分析社區(qū)媒介，對(duì)論壇板塊和博客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，尋找最合適的社區(qū)媒介；尋找活躍的品牌意見領(lǐng)袖，對(duì)論壇用戶和博主進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名。完善后的VoiceTracker為奇虎幫助客戶實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”以及精準(zhǔn)的社區(qū)營(yíng)銷提供了可靠的技術(shù)平臺(tái)，也賦予了社區(qū)營(yíng)銷更大的價(jià)值。

　　如何平穩(wěn)地度過(guò)金融危機(jī)，中國(guó)企業(yè)有許多事情要做。在營(yíng)銷推廣方面，對(duì)于那些產(chǎn)品直接面對(duì)終端消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是不可或缺的。