旅游業(yè)口碑營銷研究與實戰(zhàn)

　　 口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。然而國內旅游業(yè)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認識尚未上升到營銷的層面。

　　 本文中，譚小芳結合了一個成功的口碑營銷案例，淺析了實踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助旅游企業(yè)更清楚的認識口碑營銷，更好的運用口碑營銷。

　　 臺灣最近上映的一部電影《海角七號》，其導演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子，這個人數的影響面在臺灣已經算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。這就是對口碑營銷的靈活運用，可以說，對新的、沒有資金的中小旅游企業(yè)很有啟發(fā)意義。

　　 有英國一個學者做了一個有趣的實驗:他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。

　　 笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機構提醒各位旅游界人士:不要小看口碑傳播這個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

　　 再比如，前段時間一個IPHONE GIEL事件僅用6天時間就火遍了全球網絡。這一切起源于一個叫做macrumors的美國論壇上一個網絡用戶的帖子，這個網絡用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里，經媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。

　　 此后IPHONE GIEL在網絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。有網友專門為IPHONE GIEL建立了網站，更有蘋果的消費者開玩笑說:我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。

　　 而策劃這個病毒的始作俑者是來自www.MacRumors.com(蘋果產品愛好者論壇)的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIEL是一次很好的網絡傳播和口碑營銷策劃:一個渺小的事件被放在了網絡上，內容經過被無數次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。譚小芳認為:旅游口碑營銷并不神秘。品牌所有的口碑都是從一個交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題。

　　 值得注意的是，口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內容，也不是正式的品牌說明，它就是一個簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談論。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，一份奇妙的贈品、一流的客戶服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談論的話題。請看以下案例:

　　1、全球最好的工作

　　 先分享一條新聞，看完后，你也可以去應聘，可能還來得及。澳大利亞昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，目前正招聘島嶼看護員，稱這是“世界上最理想的工作”，時薪相當于1400多美元。

　　 旅游局介紹，看護員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個月，每月工作12小時，薪水共計15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作只需“最低限度”，職責輕松，如喂魚、照看鯨以及可從空中俯覽美景的航空郵遞等。旅游局向看護員提供免費海景房住宿、看護員所在國至澳往返機票、島上交通費和往來大堡礁島嶼間交通費等。

　　 應聘者雖無學歷要求，但須有“良好的游泳技巧和英語口語、寫作能力，富有探險精神，樂于嘗試新鮮事物，熱愛大自然以及浮潛或潛水”。應聘成功者還需每周更新博客、照片日記和視頻并不斷接受媒體采訪，向旅游局報告探索大堡礁島嶼歷程。

　　 在最近幾周里——這件事情占據著各大報紙和電視新聞，標題千篇一律都是“全球最好的工作”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，這件事讓澳大利亞旅游品牌一下子炙手可熱，它引起的轟動效應和價值明顯超過了十萬美元（最佳工作的薪水）。

　　2、招聘也能做口碑

　　 比如某主題餐廳制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板:征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。

　　 這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　3、服務產生口碑

　　 消費后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級飯店評定委員會的評核成為全國5星級旅游飯店，2003年榮獲廣西環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動·服務年”。

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　　 口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。然而國內旅游業(yè)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認識尚未上升到營銷的層面。

　　 本文中，譚小芳結合了一個成功的口碑營銷案例，淺析了實踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助旅游企業(yè)更清楚的認識口碑營銷，更好的運用口碑營銷。

　　 臺灣最近上映的一部電影《海角七號》，其導演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子，這個人數的影響面在臺灣已經算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。這就是對口碑營銷的靈活運用，可以說，對新的、沒有資金的中小旅游企業(yè)很有啟發(fā)意義。

　　 有英國一個學者做了一個有趣的實驗:他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。

　　 笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機構提醒各位旅游界人士:不要小看口碑傳播這個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

　　 再比如，前段時間一個IPHONE GIEL事件僅用6天時間就火遍了全球網絡。這一切起源于一個叫做macrumors的美國論壇上一個網絡用戶的帖子，這個網絡用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里，經媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。

　　 此后IPHONE GIEL在網絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。有網友專門為IPHONE GIEL建立了網站，更有蘋果的消費者開玩笑說:我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。

　　 而策劃這個病毒的始作俑者是來自www.MacRumors.com(蘋果產品愛好者論壇)的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIEL是一次很好的網絡傳播和口碑營銷策劃:一個渺小的事件被放在了網絡上，內容經過被無數次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。譚小芳認為:旅游口碑營銷并不神秘。品牌所有的口碑都是從一個交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題。

　　 值得注意的是，口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內容，也不是正式的品牌說明，它就是一個簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談論。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，一份奇妙的贈品、一流的客戶服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談論的話題。請看以下案例:

　　1、全球最好的工作

　　 先分享一條新聞，看完后，你也可以去應聘，可能還來得及。澳大利亞昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，目前正招聘島嶼看護員，稱這是“世界上最理想的工作”，時薪相當于1400多美元。

　　 旅游局介紹，看護員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個月，每月工作12小時，薪水共計15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作只需“最低限度”，職責輕松，如喂魚、照看鯨以及可從空中俯覽美景的航空郵遞等。旅游局向看護員提供免費海景房住宿、看護員所在國至澳往返機票、島上交通費和往來大堡礁島嶼間交通費等。

　　 應聘者雖無學歷要求，但須有“良好的游泳技巧和英語口語、寫作能力，富有探險精神，樂于嘗試新鮮事物，熱愛大自然以及浮潛或潛水”。應聘成功者還需每周更新博客、照片日記和視頻并不斷接受媒體采訪，向旅游局報告探索大堡礁島嶼歷程。

　　 在最近幾周里——這件事情占據著各大報紙和電視新聞，標題千篇一律都是“全球最好的工作”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，這件事讓澳大利亞旅游品牌一下子炙手可熱，它引起的轟動效應和價值明顯超過了十萬美元（最佳工作的薪水）。

　　2、招聘也能做口碑

　　 比如某主題餐廳制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板:征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。

　　 這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　3、服務產生口碑

　　 消費后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級飯店評定委員會的評核成為全國5星級旅游飯店，2003年榮獲廣西環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動·服務年”。

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　　 筆者了解到：一位來桂林度假的臺灣客人住進樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象。劉三姐”已是晚上10點多，有人勸她當晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細節(jié)讓她寧愿奔波2小時。

　　 漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動游客的心。景區(qū)游覽的一大內容是登山，考慮到游客游玩時間長了，可能產生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學到知識。

　　 旅游策劃人一定要學會結合時事、熱點、新聞，尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了、樸實自然、方便快捷，值得一提的是，出色的話題都是出人意料的。然后結合旅游企業(yè)的實際情況，比如：劃算的特價銷售、卓越的客戶服務、做些幽默的“傻事”、與慈善機構建立伙伴關系，都是不錯的口碑話題。

　　 另外，有意思的可以重復的廣告、病毒型活動、向顧客提供免費信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的服務、鮮明的線路特色、美妙的探險體驗，都可以使你成為大家談論的焦點。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，作為旅游策劃人，你要投入時間去創(chuàng)造話題，同樣，你也需要投入相同的時間和精力去維護話題。一旦擁有了一個成功的話題，并逐漸產生了有影響力的口碑，你就必須努力維持話題，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談論熱情。

　　 有了旅游口碑的話題，那么，如何傳播呢？先讓我們了解一下博客營銷的由來：在2005年的時候，英國有一家名叫Stormhoek的小葡萄酒廠家，它的產品號稱是最好的新西蘭釀酒技術和最佳的南非葡萄的結合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。

　　 收到酒的博客作者們對此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因為廠家選擇的這些博客作者本身有相當的影響力，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。

　　 不到一年時間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。這就是博客營銷的由來。我們旅游企業(yè)可以直接借鑒的經驗就是在常規(guī)的同業(yè)踩線團之外，考慮增加博客踩線團——讓風景說話。

　　 所謂付費評論：作為一個付費評論站點的成員，你在博客上寫關于旅行商、景區(qū)（點）的線路和服務等內容，也可以出售他們的文中鏈接，或撰寫特定話題的贊助性評論，就能收到費用；旅游企業(yè)直接付費給付費博客站點，來獲得前者的鏈接和“好”的評論，以求大眾知曉，并增加被搜索引擎查看的可能。

　　 廣告商花錢，不應該是為了得到Blogger的贊揚式文章，而應該是得到真正對于線路、服務、管理有建設意義的文章評論，即使是負面的。

　　我這里說的“好”評論，并不是指完全正面的評價；也不是大家理解的正面或負面的種種評價。好的評論應該告訴讀者他需要什么樣的線路和服務，以及幫他做出旅游消費的決定。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：博客口碑營銷是基于搜索引擎和數據挖掘來跟蹤相關旅游評論的傳播過程，定性、定量地進行評估，可以公正的解決目前類似系統(tǒng)知識單純發(fā)布和審核的弊病，是旅游企業(yè)互聯(lián)網營銷推廣的一個趨勢。雖然話題營銷的目的是制造話題，而口碑營銷的目的是擴散口碑；兩者其實可以相得益彰。

　　 博客營銷還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區(qū)營銷；以旅游消費者體驗自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；比如針對奧運旅游話題實施的媒體報道與軟文營銷；以及行業(yè)專欄文章評論等。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：旅游景區(qū)可以在其目標市場，根據潛在群體的消費習慣，并結合“中國最美的地方——白云山”的品牌訴求，開展有獎征文營銷活動。通過尋找旅游者在景區(qū)發(fā)生的閃光點，將一個個小故事通過媒體匯集、散布，讓品牌情感與消費者的生活相溝通，引起目標消費群體的共鳴，達到提升消費者美譽度、忠誠度的目的。

　　 旅游企業(yè)最關心的問題就是如何保證自己的廣告費的確花得值呢？要知道，網絡世界里不能保證博客主寫的文章真正起到了推廣宣傳產品的作用，正如點擊付費的廣告一樣，這中間還有很多可供做弊的成分。

　　 有些博客主寫的文章還不如三流軟文，這樣的推廣哪來效果？推廣不說，搞不好還會砸了品牌的良好形象呢！交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：旅游企業(yè)對于博客主的審核與選擇是一個很重要的問題，而這中間的紐帶，則是網站中介的重中之重。

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　　 一、國內贊助性評論服務商的現(xiàn)狀

　　 目前國內的贊助性評論服務商基本上以博拉，博狗和FeedSky為主。其他雖然還有一些小的贊助性評論服務商，但基本上影響不大。

　　 博拉是目前較為火的一個贊助性評論服務商。博拉的贊助性評論產品線非常豐富，從紅酒到安全套等非常多，評論方式也是先體驗試用產品，再提交博客，因此比較有特色。不過博拉對于博客文章的要求也比較嚴格，比如說像廣告那樣羅列一些內容的文章，是不太可能審核通過的。博拉的要求比較嚴格。

　　 博狗也是一家不錯的贊助性評論服務商。博客搜索，博客趨勢，博客排行榜，應該說的確是國內博客所比較需要的服務。像博狗的腳印系統(tǒng)，雖然說是模仿國外的網站，但的確比較有用。不過最近博狗似乎沒有什么動作，希望博狗不要這樣無聲無息地消失。

　　 FeedSky也算是國內比較專注的贊助性評論服務商。FeedSky 主要提供Feed托管服務，同樣也是一家模仿國外同類站點的一個網站，同時提供了多種形式的廣告服務。不過 FeedSky 給人的印象是做了很多，卻又都不太精，讓人無法信賴。包括其話題服務，最近對其定價模型進行了大規(guī)模調整，企圖強迫用戶使用自己不穩(wěn)定的 Feed 托管服務，同時收取 50％ 的服務費，讓很多網友傷心失望。

　　 二、與國外贊助性評論服務商的比較

　　 國內的贊助性評論服務商與國外的服務商相比，在操作模式上尚有需要改進之處。主要包括以下幾個方面：

　　 允許博客自主定價。國內的贊助性評論定價都是有服務商主導，博客完全出于被動狀態(tài)，定價高低只能聽任服務商的。因此不能刺激博客的積極性。

　　 允許廣告主和博客打交道，價格透明化。國內的贊助性評論服務商定價完全是黑箱操作，廣告主和博客見不到面，無法打交道，與web2.0的透明化發(fā)展方向背道而馳。

　　 評論期限應予以放寬。國內的贊助評論服務商經常要求在2-3天之內完成評論，除非這專業(yè)在家寫評論的網友，其他大部分博客只能隨便寫寫來糊弄，根本沒充足時間去體驗旅游企業(yè)的服務。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機構只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來；營銷在此講的是“口碑的傳播”，我們可以為旅游企業(yè)找到消費者中的“意見領袖”，并通過這些“引爆點”將某一旅游目的地的知名度迅速擴張，并且形成流行。

　　 菲利普。科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。旅游行業(yè)的意見領袖顯而易見則是旅游專家、旅行社經理人、導游、驢友、專欄作家、記者等群體。

　　 總的來說，國內的贊助性評論服務商起步比較晚，與國外的服務模式相比存在一些差距，也是比較正常的。譚小芳同時相信：口碑就是口碑，營銷就是營銷。長遠來看，營銷冒充不了口碑，口碑也無法代替營銷，看看“華南虎”就知道了。

　　 口碑傳播具有巨大的營銷和品牌價值，旅游企業(yè)的營銷費用也將因此而大幅下降，口碑營銷的價值不可低估。但如果口碑營銷迅速普及，也預示著它的衰敗。試想如果每個景區(qū)都采用口碑營銷，口碑也就會變成令人討厭的廣告了。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：口碑營銷最大的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出與眾不同的營銷方案來。旅游企業(yè)目前介入時機最佳！旅游企業(yè)如果整體導入口碑營銷的計劃，我們如何將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動？交廣傳媒旅游策劃營銷機構總結出的旅游口碑營銷“5T”模型，揭示了口碑營銷運作的基本流程。五個步驟是：談論者（talkers）、話題（topics）、工具（tools）、參與（taking part）和跟蹤（tracking）。

　　 1、談論者：找到樂意談論你的人

　　 所有營銷都需要通過一種媒介進行，充當口碑營銷媒介的則是真實存在的人。你需要找到合適的人成為你的談論者，為你傳播旅游信息。

　　 口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機構只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來；營銷在此講的是“口碑的傳播”，可以為旅游企業(yè)找到消費者中的“意見領袖”，并通過這些“引爆點”將某一旅游目的地的知名度迅速擴張，并且形成流行。

　　 2、話題：給人們一個談論的理由

　　 所有的口碑營銷都是從一個交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題。這個話題不是正式的宣傳內容，它是一個簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談論。一份個性的旅行社報價單、一流的景區(qū)服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談論的話題。

　　 最近千島湖做了一個非常有創(chuàng)意的廣告叫“到千島湖，用農夫山泉洗澡”。我們當時做了好幾個標語，比方說“中國最美麗的湖泊”了，“環(huán)境旅游縣”了，好幾個概念，唯有這個概念馬上就有反饋

　　 隨著千島湖品牌的不斷提升，如今千島湖已經成為長三角地區(qū)國人首選的旅游勝地，目前我們千島湖人是人人住景觀房，天天吃著野生魚，每天每夜都用農夫山泉洗澡。千島湖這個非常“雷人”的廣告就師一個非常好的口碑營銷的話題，給了人們傳播、談論的理由。

　　 3、工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息

　　 如果旅游企業(yè)已經確定了談論者，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。三種必用的口碑營銷手段：首先，創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們去做，如果你不要求人們去做，大多數人是不會主動談論的，含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。

　　 其次，發(fā)送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。最后，在旅游網站的每個網頁上，設定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。

　　 4、參與：參與談話交流

　　 口碑就是一種對話，有人說一些與你有關的問題，你要作出回答。如果你不答復的話，談話將很難深入進行。忽視與游客的溝通與交流可能會出現(xiàn)以下兩種風險：一是口碑消失；二是口碑朝著負面方向發(fā)展。反過來，如果你投入更多的時間與精力，參與到客戶的口碑活動中，就會獲得更多積極的口碑。另外，建議旅游企業(yè)參照跨國公司的措施：設定首席博客官，我們則要相應設定“首席口碑官”！

　　 5、跟蹤：分析談話內容，理解談話意圖

　　 隨著博客和網絡聊天工具的普及，談論者之間的談話記錄都寫了下來，這就為我們旅游營銷人查找并分析談話內容提供了方便。跟蹤搜集網上聊天信息，可以使你真正了解游客的真實看法與態(tài)度，接下來的挑戰(zhàn)是要學會評價客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃。除了“5T”模型，交廣傳媒旅游策劃營銷機構還為您列出了駕馭口碑營銷的具體的22種方法清單：

　　 1、利用專家的優(yōu)勢；

　　 2、顧問團：顧客、專家、銷售人員；

　　 3、專家圓桌會議；

　　 4、由專家組成的銷售小組；

　　 5、研討會、講習班、演講；

　　 6、演講項目；

　　 7、研討會；

　　 8、批量銷售；

　　 9、餐會；

　　 10、同業(yè)旅游聯(lián)盟；

　　 11、遠程專家會議；

　　 12、旅游展會交流活動；

　　 13、利用好口碑營銷的“音像資料”

　　 14、游客的感謝信；

　　 15、熱線電話；

　　 16、傳真反饋服務；

　　 17、基于網絡的口碑營銷，如網上論壇和電子郵件等等；

　　 18、電話服務中心；

　　 19、廣告、營銷手冊或直郵廣告中的口碑營銷信息；

　　 20、例如銷售之星或將銷售人員當做口碑營銷的發(fā)端者；

　　 21、口碑營銷的激勵項目（“告訴你的一個朋友”計劃）；

　　 22、向游客贈送一些實用的小禮物（例如印有景區(qū)宣傳圖畫的撲克牌、旅游手冊等），以便其能夠向自己的朋友傳閱。

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　　 有了口碑營銷的方法，還要找對人，對嗎？很多旅游經理人反映——在實戰(zhàn)中，意見領袖就好像是隱形人，難以捉摸。但其實還是有些規(guī)律可言，從以往的旅游營銷案例研究中我們交廣機構找到了以下這樣六個標準：

　　 1、習性相近原則：意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。但同時，意見領袖又在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。

　　 2、社會地位略高原則：意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。因為地位的略微高出會使意見領袖在說服他人的時候更有力量。

　　 3、教育程度較高原則：意見領袖通常是某個領域（不一定要是旅游的行家）的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。

　　 4、信用頗高原則：意見領袖和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，他們并不代表某個特定公司的利益。因此，意見領袖能夠贏得他人的信任。

　　 5、個性化的原則：因為不管其實際的動機是什么，個性化總是使人們容易贏得別人的注意。所以意見領袖在群體中通常是比較外向的、自信的、寬容的。

　　 6、創(chuàng)新特征原則：意見領袖能根據自己的經驗、常識來把握新的消費機會，較少受社會上現(xiàn)有的消費習慣影響。因此，他們通常都是新景點或新旅游線路推向市場初期階段的最早嘗試者。我們下面通過案例的解析，再來深入了解同業(yè)的先行者是如何運作口碑營銷的——

　　 近日，筆者從渠家大院晉商文化博物館獲悉：晉商故里祁縣渠家大院推出真情獻村官、農村老黨員的義舉，決定從8月1日起，對全國現(xiàn)任的村黨支部書記、村委主任和60歲以上的農村老黨員憑當選證或鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府介紹信和有效身份證明，可免費參觀祁縣晉商老街上的六個景點。60歲以上的農村支部書記、村委主任、老黨員還可攜帶一名親屬陪同參觀。

　　 每個村官在當地都有一定的追隨者，相當具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們?yōu)榫皡^(qū)提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經理等，由于蝴蝶效應，也會帶動起很多的游客群。

　　 譚小芳為河南一家旅游景區(qū)設計的一個消費者參與游戲，就是在社區(qū)擺上一個紅色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一聲“雞冠洞！”的消費者，就有機會獲得價值10元的旅游代金券一張。在消費者的快樂中，進一步強化了景區(qū)品牌“快樂”的內涵。

　　 比如河南洛陽欒川的重渡溝景區(qū)，6、7年筆者就去過，當時就是一個簡單開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景點，借交通扶貧的政策和自身的營銷提升迅速崛起，如今已經成為一個集度假、觀光、漂流、拓展、科考為一體的綜合性旅游區(qū)，算起來已經在鄭州市場精耕細作近十年了，應該有不少的“老游客”“老粉絲”，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：如果在媒體上征集重渡溝的老照片，通過照片真實反映黨的政策、村民的勤勞、經營者的決策給景區(qū)帶來的翻天覆地的變化，而生態(tài)依然完好。這將是一次非常震撼人心、動人心弦的公關活動。

　　 譚小芳了解到有一些這樣的人，對酒茶很有研究。基本上酒一入口就能說出這酒的釀造工藝、釀造原料和年份。對于茶，抿上一口就能清楚地說出于這個茶葉相關的所有情況。大家對品酒和品茶都很熟悉，但是你聽過品水嗎？在加拿大，品水這種新興的生活方式正在流行，品水的人可以品味出不同水的細微差別。

　　 品水也有很多的講究。水的酸堿度、礦物質含量、甚至泡沫多少、水泡的大小，這些都會影響到水的口感。普通人或許在喝水的時候對這些沒什么感受，但是品水愛好者對這些因素卻非常敏感。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機構建議水利景區(qū)（比如南灣湖）可以在旅游促銷活動中將自家湖水和農夫山泉橫向比較，邀請媒體和游客進行品水PARTY，從水質上征服受眾。南灣湖如果舉辦類似活動，筆者一定欣然前往，一一鑒別水的不同，體驗別樣感覺。

　　 旅游企業(yè)還要學會將一個設計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作 費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　 那么，旅游景區(qū)要根據市場的具體情況和自身的發(fā)展階段，也要善于隨機應變，才能占有市場。新開發(fā)的旅游景區(qū)完全可以用短時間內的一元錢門票去打開市場，創(chuàng)造口碑嘛。即使成熟的景區(qū)，也可以設立一個規(guī)定：凡寶馬、奔馳、卡迪拉克的車主，憑車主身份證和行車證享受一元門票的政策。

　　 也可能有的朋友看了很多別人的案例后，還是沒有親身的體會深刻，那么我們下面模擬一個真實的運作，舉一個非常簡單的例子。比如一家旅游開發(fā)公司在今年年中推出了一家新景區(qū)。景區(qū)自己寫了幾篇新聞稿，然后號召網民廣為散帖，比如在BBS上，比如在Blog上，比如在SNS上。網民能夠去做的動力是，有100個幸運兒可以獲得價值40元的門票。大約有數千名網民參與了這項活動，這些受者無需浪費智慧絞盡腦汁地在那里寫什么旅游體驗報告，一個拷貝加復制，即可完成。最后，的確有100個幸運兒領到并消費了該景區(qū)提供的40元的門票。當然，這家景區(qū)也順手弄到了一點銷量。

　　這是一種淺層次的口碑營銷手法，操作的目的只有一個：知名度。讓越多的人知道越好，這非常適合新景區(qū)（并非成熟的旅游品牌）去做。你推出一家新景區(qū)，讓很多人幫你叫好，很簡單的一個現(xiàn)場模擬。

　　 讓受眾合謀去推動提升景區(qū)的美譽度，就變得稍微復雜一些，因為景區(qū)要足夠了解游客的需求。用大眾傳播的方式鼓動受者也是不行的（比如群發(fā)一個郵件什么的），景區(qū)需要和他們進行人際溝通。

　　 在今天的網絡社會，事實上并沒有太多形成氣候的品牌社區(qū)，大多數景區(qū)、旅游局的官網和死亡的網站沒有什么差別。建立一個品牌社區(qū)的最終目的之一就是能找到一群符合條件的人：他們是狂熱的品牌Fans，也有著切切實實的旅游體驗。而且，品牌或者景區(qū)本身，也有足夠多的體驗和故事可供撰寫（新景區(qū)更要多多積累了！）。解決品牌美譽度的口碑操作問題，事實上，在今天的互動江湖里，尚沒有正解。

　　 譚小芳倒是有些想法和創(chuàng)意，但是苦于沒有實施，所以，對“療效”也不敢打包票！我建議旅游企業(yè)在不斷提高服務質量，優(yōu)化產品的基礎上，運用口碑營銷的原理力爭老游客100％的推薦率，同時主動出擊，引導老顧客重復消費及轉介紹。

　　 比如，贈送旅游團隊團體如下禮物（自己選擇）：一份當地旅游紀念冊，紀念冊制作精美，前面留出12個插相片的位置，背景為相呼應的當地景色及介紹（當游客把旅游的照片插入其中，保存并與親友分享的時候，宣傳目的自然就達到了）中間部分為旅游景區(qū)的介紹及風景圖片。最后為當地領導及景區(qū)負責人或當地名人歡迎游客再次到來的簽名紀念。封底附帶一張再次光顧9折惠賓卡一張（可轉贈）；一張當地最具特色旅游景區(qū)介紹光盤一張（通過調查發(fā)現(xiàn)，游客到某地旅游后都有一種極強的，想向周圍沒去過的親友表達的欲望，但語言的描述總覺得不到位，書與光盤就正好幫助旅游者解決了這個問題，同時也宣傳了景區(qū)）；一本制作精美的旅游景區(qū)介紹臺式月歷一份；贈送帶有當地旅游標識的特制當地手工藝品（手機鏈、鑰匙扣、發(fā)夾等）。

　　 總之，游客雖然走了，但是把目的地的旅游信息也帶走了，這些小贈品像種子一樣，為旅游品牌做著無聲但有力的宣傳。這比硬性投放廣告效果要好的多，成本卻低的多。