特步總裁丁水波：讓運(yùn)動(dòng)與眾不同

　　2007年，特步在品牌建設(shè)的道路上銳意進(jìn)取，朝著全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)，以不凡的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑業(yè)界，展現(xiàn)了她與眾不同的魅力。

　　 2008年，中國(guó)奧運(yùn)年，特步這個(gè)備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，又將帶給我們?cè)趺礃拥捏@喜呢？讓我們一同走近特步掌舵人丁總，走近2008的特步，走進(jìn)展翅高飛的特步，走進(jìn)笑傲08的特步。

　　記者：在業(yè)界，丁總您是善出奇兵的“少帥”，從17歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)成立三興公司，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲等47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，三興公司也因此成為行業(yè)中OEM的隱形冠軍。但2001年丁總您做出了一個(gè)驚人之舉，成立了特步品牌，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。請(qǐng)您談?wù)劗?dāng)初為何果敢地把戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，創(chuàng)立自己的品牌運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢？

　　丁總：眾所周知，中國(guó)靠廉價(jià)的勞動(dòng)力成本成為世界制造大國(guó)，但是這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難有持續(xù)發(fā)展的可能，制造大國(guó)會(huì)刺激經(jīng)濟(jì)增加，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，勞動(dòng)力成本會(huì)提高，經(jīng)濟(jì)落后于中國(guó)的國(guó)家很容易取代這種制造業(yè)大國(guó)的地位。廉價(jià)勞動(dòng)力與制造大國(guó)的博弈中，注定了制造大國(guó)的轉(zhuǎn)移性與不確定性，1997年的亞洲金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的體育用品行業(yè)出口已經(jīng)帶來(lái)不小的震蕩，對(duì)靠以O(shè)EM訂單生存的三興集團(tuán)而言，隨著這種轉(zhuǎn)移與不確定性，未來(lái)會(huì)遇上更大發(fā)展的瓶頸；另一方面，三興集團(tuán)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，說(shuō)明我們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了國(guó)際的考驗(yàn)，回到中國(guó)，是真正把國(guó)際產(chǎn)品帶到中國(guó)，這是我堅(jiān)定做國(guó)內(nèi)品牌商最大的信心支撐。更重要的是，企業(yè)有了自己的品牌，就獲得了很好的可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)也規(guī)避了貼牌加工可能帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　記者：自2001年創(chuàng)建了自己的品牌，并在中國(guó)體育用品行業(yè)掀起了新篇章，特步的發(fā)展是非一般的迅猛。請(qǐng)您談?wù)勛卟町惢肪€的特步品牌給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了什么優(yōu)勢(shì)？

　　丁總：我認(rèn)為，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而直接針對(duì)市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步以敏銳的眼光，創(chuàng)立了一個(gè)蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，并通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，提升了品牌、企業(yè)形象及商品競(jìng)爭(zhēng)力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

　　記者：目前，在國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)上，特步品牌已經(jīng)是一顆耀眼的明珠，從“風(fēng)火”系列，到“冷血豪情”、“刀鋒”、“蜘蛛俠”、“圣火”、“04好玩”，再到“先鋒”系列……我們不難發(fā)現(xiàn)，“特步”的品牌個(gè)性越來(lái)越突顯，并已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流的階段，您認(rèn)為這一過(guò)程表明特步在走一條什么樣的品牌之路？特步品牌之所以成功，與其他品牌的區(qū)別在哪里？

　　丁總：特步自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，就是以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌來(lái)定位的，我們的目標(biāo)是要成為“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”。在這一過(guò)程中，“差異化”是特步的一個(gè)根本策略和原則。我們注意到，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的品質(zhì)固然仍是品牌的支撐，但它并不能完整地表達(dá)品牌個(gè)性，特步要走的品牌之路就是要成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的代言人，注重時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)并進(jìn)的差異化品牌之路，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同。

　　這些年，作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，特步走出了一條屬于特步時(shí)尚？運(yùn)動(dòng)個(gè)性的品牌之路，將娛樂(lè)滲透到體育營(yíng)銷中，實(shí)行娛樂(lè)和體育相結(jié)合的雙軌制營(yíng)銷模式，把運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)完美地融合在一起，打造“體育+娛樂(lè)”的體娛營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，不斷邁向成功之路。

　　記者：進(jìn)入08，對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)是意義重大的一年，因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)即將在夏秋之際隆重召開(kāi)。那么作為中國(guó)體育用品行業(yè)大家庭中的一員———特步來(lái)說(shuō)，在08奧運(yùn)有哪些舉措？這些舉措又代表了企業(yè)何種策略？

　　丁總：特步作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，面臨奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)，先后采取了三大舉措來(lái)進(jìn)行特步與眾不同的奧運(yùn)營(yíng)銷：

　　第一，冠名特步號(hào)奧運(yùn)列車Z13-14（北京—上海）。特步冠名特步號(hào)奧運(yùn)列車，是一列國(guó)內(nèi)目前中高端級(jí)別的列車，由北京———上海來(lái)回對(duì)開(kāi)。我們的冠名活動(dòng)是與中國(guó)共青團(tuán)中央、中國(guó)北京奧組委、中國(guó)鐵道部三大機(jī)構(gòu)共同達(dá)成一致意見(jiàn)而撮就成功的。2007年11月——2008年12月間，我們通過(guò)“特步Z13-14次奧運(yùn)列車”，將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的精神、奧林匹克精神、北京奧運(yùn)會(huì)理念傳播到神州大地的每一個(gè)角落，讓更多的中國(guó)民眾了解奧運(yùn)、參與奧運(yùn)，共同營(yíng)造喜迎2008年北京奧運(yùn)會(huì)的濃厚氛圍。同時(shí)當(dāng)滿載特步標(biāo)識(shí)、京標(biāo)、五環(huán)、福娃的特步號(hào)奧運(yùn)列車馳騁在神州大地上的時(shí)候，特步也向人們展示著一貫的風(fēng)格：做與眾不同的事！奧運(yùn)列車流動(dòng)的廣告，有其他戶外廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)效果。讓運(yùn)動(dòng)與眾不同，讓奧運(yùn)與眾不同，是特步的心愿與驕傲！

　　第二，贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)。特步選擇與歐洲的白俄羅斯代表團(tuán)合作，讓其在北京奧運(yùn)期間一切公開(kāi)場(chǎng)所均穿著、使用特步的運(yùn)動(dòng)裝備。雖然白俄羅斯的成績(jī)中等，但在藝術(shù)體操、乒乓球等觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目中，還是有奪牌實(shí)力，其運(yùn)動(dòng)員漂亮的倩影更會(huì)令觀眾難忘。

　　第三，特步還與中央電視臺(tái)簽約，巨資投放CCTV奧運(yùn)會(huì)決賽套裝廣告和獨(dú)家冠名《賽事速遞》欄目，成為北京奧運(yùn)會(huì)決賽期間國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)最大的廣告商。

　　這三大與眾不同的舉措，體現(xiàn)了特步作為一個(gè)中國(guó)民族體育用品品牌，以實(shí)際行動(dòng)、強(qiáng)烈的民族意識(shí)，一貫支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展和熱心參與體育賽事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奧運(yùn)的決心。

　　記者：聽(tīng)說(shuō)特步08年推出了新的口號(hào)：“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，那么是在什么情況下考慮到要推出新的品牌口號(hào)？之前“非一般的感覺(jué)”延續(xù)使用了多年，也被消費(fèi)者牢記，當(dāng)前推動(dòng)新口號(hào)，是想告訴消費(fèi)者什么信息呢？

　　丁總：2007年底，特步進(jìn)行了品牌升級(jí)計(jì)劃，推出了新的品牌口號(hào)“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。延續(xù)“非一般感覺(jué)”所傳遞出的差異化品牌理念，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”更強(qiáng)調(diào)了特步品牌在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的建樹(shù)與認(rèn)識(shí)。特步重視時(shí)尚體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的輕松愉悅感受。而全力邀請(qǐng)五星（潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、Twins組合）代言，彰顯了特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念，在強(qiáng)調(diào)競(jìng)技精神的體育用品領(lǐng)域，將娛樂(lè)進(jìn)行到底。“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，彰顯了特步正式超越了運(yùn)動(dòng)品牌“競(jìng)技”的主觀感受，真正具有了現(xiàn)代的時(shí)尚色彩。

　　記者：眾所周知，特步作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，卻一直采用體育+娛樂(lè)營(yíng)銷雙管齊下的營(yíng)銷策略，而且?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷策略占據(jù)了營(yíng)銷策略中很大的比重，從早期的請(qǐng)謝霆鋒、Twins代言之外，近來(lái)又新邀請(qǐng)了港臺(tái)知名藝人：潘瑋柏、蔡依林作為特步代言人，請(qǐng)問(wèn)丁總，特步作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌請(qǐng)娛樂(lè)明星代言，其動(dòng)機(jī)是什么？在合作過(guò)程中，又是否真的起到預(yù)期效果？

　　丁總：2001年，特步定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，在當(dāng)時(shí)體育品牌都邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的情況下，特步獨(dú)辟蹊徑，走上了差異化的道路，邀請(qǐng)香港當(dāng)紅明星謝霆鋒為其形象代言人，成為國(guó)內(nèi)第一家采用娛樂(lè)明星代言體育用品的企業(yè)。同其他所有運(yùn)動(dòng)品牌相比，特步重視時(shí)尚體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的輕松愉悅感受。在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌仍注重以競(jìng)賽輸贏為目的的正統(tǒng)“運(yùn)動(dòng)”地位之時(shí)，我們將目光投向了新一代年輕人以及他們喜歡的流行娛樂(lè)明星。特步一直提倡“玩運(yùn)動(dòng)而不為運(yùn)動(dòng)所累”的時(shí)尚精神。而將娛樂(lè)明星代替體育明星的做法則處處體現(xiàn)出“不一樣”運(yùn)動(dòng)的先鋒感受。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征。隨后，TWINS的加入為特步的品牌形象及公眾資源注入了新的血液，也在固定的消費(fèi)群體中增加了TWINS的擁護(hù)者。特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。

　　而2007年，特步隆重簽下潘瑋柏、蔡依林兩位一線明星，組建特步家族的全明星陣容。

　　一身陽(yáng)光的嘻哈小天王潘瑋柏，風(fēng)格日趨多樣的蔡依林，充滿叛逆性格的謝霆鋒，以及親切有如鄰家女孩的TWINS，這五位明星幾乎全方位地詮釋了特步所尊崇的與眾不同的運(yùn)動(dòng)概念。他們每個(gè)人都能代表一類特步用品的客戶，在挑選這些明星時(shí)，特步也同時(shí)跟企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略是一致的。“特步”獨(dú)有的品牌理念，正好契合這幾位明星身上特有的陽(yáng)光健康特質(zhì)。五大明星儼然成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的代名詞，也成為特步的“寶藏”，擁有無(wú)窮的挖掘空間。

　　記者：一個(gè)品牌之所以優(yōu)秀，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的研發(fā)能力是兩個(gè)重要因素。請(qǐng)您談?wù)勌夭侥壳暗难邪l(fā)能力、科技上的領(lǐng)先之處？

　　丁總：科技是第一生產(chǎn)力，特步的設(shè)備都是國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)備，我們是從做外單起步的，多年來(lái)和國(guó)外市場(chǎng)打交道，無(wú)論是技術(shù)水平還是品質(zhì)管理水平都與國(guó)外沒(méi)有什么差距，公司擁有國(guó)際頂尖的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)備及技術(shù)，如：電腦算料、電腦放板、電腦配色、電腦切割等，同時(shí)擁有業(yè)界高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍近300人。近幾年，公司不斷完善開(kāi)發(fā)體系，加大研發(fā)投入，強(qiáng)化技術(shù)培訓(xùn)，經(jīng)常同國(guó)內(nèi)外同行、學(xué)者和專家進(jìn)行交流，不斷提高研發(fā)人員的素質(zhì)，使公司的產(chǎn)品研發(fā)能力在國(guó)內(nèi)同行中一直處于領(lǐng)先地位。

　　而2006年年底，特步成功研制出了具有目前國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋。特步納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋不僅是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋唯一通過(guò)日本SIAA認(rèn)證的鞋類產(chǎn)品，還是全球第一代納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋。特步納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，認(rèn)定抗菌率達(dá)99.9％％以上，完全達(dá)到國(guó)內(nèi)、國(guó)際的抗菌標(biāo)準(zhǔn)，被譽(yù)為“綠色”運(yùn)動(dòng)鞋。這標(biāo)志著以特步為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋邁進(jìn)了高新科技領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品抗菌科技化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　記者：一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止是知名度，品牌是一種社會(huì)資源、一種社會(huì)責(zé)任。特步無(wú)疑是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的標(biāo)桿企業(yè)，對(duì)于整個(gè)晉江鞋都，特步品牌如何起到它的領(lǐng)軍作用，帶動(dòng)作用？

　　丁總：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，特步不僅是國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，還是一個(gè)民族品牌。作為民族品牌，作為業(yè)界的領(lǐng)頭羊，我們要起帶動(dòng)作用，通過(guò)不斷持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)能力；嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)大家快速走向事業(yè)的巔峰，共同推動(dòng)中國(guó)體育用品行業(yè)的飛躍發(fā)展。

　　同時(shí)，我們還要努力回報(bào)社會(huì)，熱心參與公益事業(yè)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。

　　記者：我們祝福特步的全球第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌愿景早日實(shí)現(xiàn)！

　　丁總：謝謝！