三位前高層暗指：團(tuán)隊(duì)問題是貝塔斯曼真實(shí)死因

　　「編者按」

　　貝塔斯曼書友會(huì)即將成為十三年前那些青春少年的記憶。7月31日，貝塔斯曼在中國(guó)的所有書友會(huì)直營(yíng)店都將關(guān)閉。與此同時(shí)，貝塔斯曼與中國(guó)圖書出版界的合作也一一告終。一時(shí)間，關(guān)于貝塔斯曼撤離中國(guó)的原因猜想極多，集中的兩個(gè)點(diǎn)是，圖書產(chǎn)業(yè)的變革：互聯(lián)網(wǎng)上的圖書銷售最大程度沖擊了貝塔斯曼；沒有本土化，貝塔斯曼書友會(huì)完全照搬了德國(guó)的書友會(huì)做法，不合中國(guó)人胃口。事實(shí)真的如此么？如果是這樣，十三年的時(shí)間不算短，這個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)為什么不解決問題，反而紛紛離去，聽任貝塔斯曼書友會(huì)漸漸萎縮？

　　13年的時(shí)間，都沒有使這個(gè)進(jìn)入者意識(shí)到本土化的重要性么？顧備春意識(shí)到了，把這個(gè)意識(shí)用在麥考林，救活了麥考林；黃育海意識(shí)到了，然后離開了……大樹未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢？又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場(chǎng)經(jīng)理的話，失敗的團(tuán)隊(duì)，或許是貝塔斯曼書友會(huì)在中國(guó)的最重要死因。

　　貝塔斯曼書友會(huì)正在一寸一寸離開中國(guó)。

　　這個(gè)在2001年號(hào)稱有150萬會(huì)員的書友會(huì)，掌握著在當(dāng)時(shí)無人企及的數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著這些十六七歲的孩子長(zhǎng)大，漸漸成為空殼，終究被放棄。

　　不僅僅是在中國(guó)，這個(gè)全球第四大傳媒集團(tuán)7月11號(hào)發(fā)表聲明宣布，將其北美地區(qū)書友會(huì)業(yè)務(wù)出售給美國(guó)的一家私人投資公司。聲明中沒有說明此次交易的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，只是稱“全部交易將于本季度內(nèi)完成”。

　　對(duì)于中國(guó)，年初才換的CEO很清楚，這個(gè)業(yè)務(wù)不一定賣得了好價(jià)錢，還要搭上曠日持久的時(shí)間，算了，走吧，徹底干凈，包括為了打入中國(guó)出版業(yè)的投資，全都放棄。據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測(cè)，在未來不長(zhǎng)的時(shí)間里，貝塔斯曼會(huì)將其在華圖書業(yè)務(wù)全部關(guān)閉。

　　不過，據(jù)法國(guó)路透社最近的報(bào)道，貝塔斯曼集團(tuán)表示將把精力集中在發(fā)展在華的其他業(yè)務(wù)上。而在此前，貝塔斯曼官方對(duì)媒體發(fā)布的聲明中說：“中國(guó)是未來帶動(dòng)貝塔斯曼全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的三大重要市場(chǎng)之一。我們將把原有對(duì)21世紀(jì)圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)和投資計(jì)劃中去。”

　　互聯(lián)網(wǎng)壓抑了貝塔斯曼的青春？

　　而對(duì)于中國(guó)大眾來說，書友會(huì)的離去，幾乎就是貝塔斯曼的離去，這多少令它的會(huì)員傷感，盡管他們已經(jīng)很久沒有眷顧過這個(gè)曾經(jīng)令自己有些驕傲的書友會(huì)了。貝塔斯曼書友會(huì)一位老會(huì)員說，自己對(duì)貝塔斯曼書友會(huì)很失望，近年它的書選擇余地很小，提供的圖書很多都是青春小說，一些熱門的好書無處可尋，也沒有深度的人文圖書。“今年連一本都沒有買過。”

　　而現(xiàn)在，青春也拋棄了貝塔斯曼。貝塔斯曼曾經(jīng)與文學(xué)網(wǎng)站榕樹下合作，擁有韓寒、安妮寶貝、石康、馮唐等眾多暢銷作家，成立的子公司貝榕出版公司現(xiàn)已成空殼，原貝榕12位知名作家追隨原負(fù)責(zé)人路金波，7月14日正式投靠新公司萬榕書業(yè)的門下。

　　雖然路金波對(duì)自己離開貝榕的解釋是“合同到期”，但巧合的是，路金波的萬榕此次尋求的合作伙伴是遼寧出版集團(tuán)，而這家出版上市公司也曾經(jīng)是貝塔斯曼在華圖書發(fā)行的重要合作伙伴。也就是貝塔斯曼為了進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)而進(jìn)行的投資合作，但是，這沒有給貝塔斯曼帶來想要的東西，出版業(yè)城池牢不可破，這個(gè)資源被路金波利用，得以與這個(gè)上市出版集團(tuán)合作。

　　而貝塔斯曼曾經(jīng)的亞洲出版公司總編輯黃育海則自己經(jīng)營(yíng)了一個(gè)99讀書人網(wǎng)絡(luò)，看上去也很紅火，他說，在網(wǎng)絡(luò)出版熱潮的沖擊下，固守傳統(tǒng)出版方式已無出路。貝塔斯曼最大的敗筆就是沒有全力進(jìn)軍網(wǎng)上書店。所以他取了貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員服務(wù)方式，運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)里，組成更完美的經(jīng)營(yíng)模式。

　　“落井下石，”曾任貝塔斯曼上海有限公司總編輯及出版公司總經(jīng)理的阮小芳對(duì)路金波和黃育海在媒體前的言論有些生氣，她對(duì)記者說：“這是德國(guó)總部的決定，也是今年年初換的CEO的商業(yè)戰(zhàn)略和考量，”告訴本報(bào)記者，內(nèi)里其實(shí)有很多復(fù)雜的原因，不足為外人道。并不僅僅是外界所說的被互聯(lián)網(wǎng)打垮了。

　　而阮小芳本人，則在去年7月離開貝塔斯曼自立門戶。對(duì)此，她的解釋一樣是，原因很復(fù)雜。

　　而三年前離開貝塔斯曼的經(jīng)理王微則對(duì)本報(bào)記者說：“（貝塔斯曼）書友會(huì)全球都被互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物沖擊的，沒別的原因。”

　　北美的媒體也認(rèn)為，由于現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越傾向于用網(wǎng)絡(luò)下載電子版的圖書和音樂，貝塔斯曼在北美地區(qū)的營(yíng)業(yè)額逐年降低，因此不得不退出市場(chǎng)。

　　個(gè)性化不適合目錄銷售？

　　但是阮小芳對(duì)此提出質(zhì)疑：“現(xiàn)在的目錄郵購(gòu)其實(shí)還是非?；?，很多風(fēng)投都有關(guān)注，這些目錄郵購(gòu)也并沒有受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。”

　　對(duì)于這一點(diǎn)，分眾直效廣告公司總經(jīng)理胡錳對(duì)本報(bào)記者解釋，貝塔斯曼的會(huì)員雖然數(shù)量可觀，目錄郵購(gòu)方式也無可厚非，但是其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)卻是失敗的：一是數(shù)據(jù)沒有有效利用。即未能把海量客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定現(xiàn)金流，從個(gè)體而言也沒有能充分發(fā)掘客戶的終身價(jià)值。眾多的客戶反而長(zhǎng)期成為公司的成本。時(shí)下所謂WEB2.0網(wǎng)站如FACEBOOK的迷人之處在于會(huì)員參與。而貝塔斯曼的會(huì)員發(fā)展與管理卻未能與時(shí)俱進(jìn)。這些當(dāng)初的會(huì)員大多處在一個(gè)最不穩(wěn)定的年齡段，這個(gè)不穩(wěn)定，有主觀上的，也有客觀上的，比如上了大學(xué)，離開了住址等等，如果會(huì)員服務(wù)沒有追蹤到位，數(shù)據(jù)本身就老化失效了；二是目錄種類有限，基本上是編輯的推薦，并且?guī)в袕?qiáng)制性，容易招致反感。所以說，總的來說還是內(nèi)部管理的失誤，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)沒有維護(hù)好，讀者需求也沒有照顧到。

　　胡錳還認(rèn)為，現(xiàn)代目錄銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)是目錄、call center和網(wǎng)絡(luò)，這三者都應(yīng)該應(yīng)用得法，貝塔斯曼則相對(duì)忽略了成本低、延伸性好的網(wǎng)絡(luò)這一塊。

　　但這還不是最重要的原因“讀者需要書，但是需要的是特定的書，”一位產(chǎn)經(jīng)編輯對(duì)本報(bào)記者說，其實(shí)傳統(tǒng)書店與網(wǎng)絡(luò)書店剛好可以滿足兩種讀書人，一種是需要在翻看后才決定購(gòu)買的，這種人要去書店，一種是需要不同種類的，書店店面有限，而網(wǎng)店則都是庫(kù)存式管理，可以有大量多種類的書籍。而貝塔斯曼則兩種都很難滿足。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，書籍并不適合目錄銷售，因?yàn)闀欠浅€(gè)性化的東西，很難通過三言兩語描述清楚，不像嬰兒用品這樣的物品，不需要太多描述。而選擇書籍的人，除了工具書教科書，往往正是為了書中個(gè)性的東西而選擇購(gòu)買，所以兩廂不匹配。

　　“豆瓣網(wǎng)就做得很好，”那位產(chǎn)經(jīng)編輯說，他仔細(xì)研究過豆瓣網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)它基本上是一種個(gè)性化推薦，而且社區(qū)更受歡迎，這樣自然推動(dòng)銷售。

　　事實(shí)上，貝塔斯曼的書友會(huì)當(dāng)初也是希望能像如今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣互動(dòng)，從而帶動(dòng)銷售，但是，之所以后來沒有達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)，貝塔斯曼曾經(jīng)的一位市場(chǎng)經(jīng)理套用馬云的一句話回答了記者的問題：“好的團(tuán)隊(duì)，不好的點(diǎn)子，可能會(huì)成功；不好的團(tuán)隊(duì)，再好的點(diǎn)子，也不會(huì)成功。”這句話，似乎解釋了阮小芳的欲言又止。

　　書友會(huì)真實(shí)死因

　　或者的確如阮小芳所說，互聯(lián)網(wǎng)并不是扼殺貝塔斯曼的最主要原因，目錄直郵的方式仍然被VC看好。

　　同樣是13年前，美國(guó)華平投資集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱華平集團(tuán)）以Buy-out基金管理模式出資3000多萬美元，在中國(guó)成立了一個(gè)專門做郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司麥考林。不同的是，2001年，就在貝塔斯曼最鼎盛的時(shí)候，麥考林的現(xiàn)金流已經(jīng)到了入不敷出的境地。

　　極具戲劇意味的是，當(dāng)時(shí)貝塔斯曼的顧備春空降到麥考林做CEO，成為扭轉(zhuǎn)麥考林?jǐn)【种帧?/p>

　　“這種零售公司其實(shí)是非常需要本土化的。可以把國(guó)外模式搬進(jìn)來，但必須了解中國(guó)客戶的需求。因?yàn)槟繕?biāo)客戶群不同，所以全套照搬就會(huì)有問題，比如99％相同，只有1％不同，也不能完全照搬。”顧備春這樣說。

　　于是7年過去了，麥考林復(fù)活了，不僅活了，就在貝塔斯曼書友會(huì)搖搖欲墜的年初，同樣是美國(guó)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉資本（中國(guó)）基金（以下簡(jiǎn)稱紅杉中國(guó)）用8000萬美元收購(gòu)了華平集團(tuán)以及其他少數(shù)股東持有的股份，至此，麥考林成為紅杉中國(guó)Buy-out模式下的處女作。麥考林又散發(fā)出新鮮的氣味。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝塔斯曼書友會(huì)之死，也是因?yàn)?ldquo;水土不服”，與顧備春說的是一個(gè)意思，黃育海就說，貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)13年來連年虧損，主要的原因是管理不善，水土不服，沒有適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)需要。“德國(guó)的貝塔斯曼書友會(huì)是全世界最大圖書企業(yè)，但它進(jìn)入不同的國(guó)家之后，會(huì)在經(jīng)營(yíng)形式上作相應(yīng)的調(diào)整，但這樣的調(diào)整一直沒有在中國(guó)出現(xiàn)。在法國(guó)，是以500家連鎖門店的方式；在美國(guó)，是以專業(yè)俱樂部的形式。但在中國(guó)，一直就是照搬德國(guó)的書友會(huì)形式，沒有切合中國(guó)市場(chǎng)的需要。”比如要交20元的入會(huì)費(fèi)，以及每季度都得買一本書等“游戲規(guī)則”，都很不討中國(guó)讀者的歡心。

　　但是，13年的時(shí)間，都沒有使這個(gè)進(jìn)入者意識(shí)到本土化的重要性么？顧備春意識(shí)到了，把這個(gè)意識(shí)用在麥考林，救活了麥考林；黃育海意識(shí)到了，然后離開了……大樹未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢？又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場(chǎng)經(jīng)理的話，失敗的團(tuán)隊(duì)，或許是貝塔斯曼書友會(huì)在中國(guó)的最重要死因。

　　-資料鏈接

　　書友會(huì)的13年

　　2008年7月31日，貝塔斯曼旗下分布于中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店的最后一間關(guān)閉

　　2008年7月14日，路金波正式宣布，與遼寧出版集團(tuán)合作成立的新公司“萬榕書業(yè)圖書發(fā)展有限責(zé)任公司”揭幕成立

　　2008年7月7日，持有上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)公司的20％股份的新華傳媒（18.63，-0.50，-2.61％，吧）（（600825）宣布，已經(jīng)與上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司全體股東簽署了《上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司合資企業(yè)中止協(xié)議》，貝塔斯曼中國(guó)同意向新華連鎖以美元支付等值于836萬元的款項(xiàng)作為補(bǔ)償

　　2008年7月3日，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其中國(guó)書友會(huì)的運(yùn)營(yíng)

　　2008年7月1日，注銷遼寧貝塔斯曼，去年遼寧貝塔斯曼凈利潤(rùn)僅12萬人民幣

　　2008年6月13日，宣布終止的北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司業(yè)務(wù)

　　2007年底，貝塔斯曼呼叫中心擁有近150名員工為客戶提供服務(wù)。

　　2006年年中，貝塔斯曼直接集團(tuán)以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與當(dāng)時(shí)在31個(gè)城市有83家大型賣場(chǎng)的家樂福合作

　　2005年5月，通過與遼寧出版集團(tuán)的合資，成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司，再次跨入圖書批發(fā)市場(chǎng)

　　2003年12月，貝塔斯曼以買下21世紀(jì)錦繡圖書有限公司增資擴(kuò)股后40％的股份為代價(jià)，在外企中首家奪得書報(bào)刊零售全國(guó)連鎖牌照，獲得了做實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格。

　　2003年?duì)I業(yè)額達(dá)到巔峰狀態(tài)——1.5億人民幣

　　2002年7月，貝塔斯曼主張新經(jīng)濟(jì)的CEO托馬斯。米德爾霍夫與貝塔斯曼創(chuàng)始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職。貝塔斯曼中國(guó)區(qū)隨之發(fā)生了高層人事變動(dòng)，艾科于當(dāng)年年底辭職，原COO克里斯蒂安。溫格爾（Christian Unger）接任

　　1997年，貝塔斯曼成立呼叫中心，雇傭20余名員工負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的熱線接聽、來信回復(fù)工作

　　1995年，30歲的艾科。里森博格和太太一起來到上海，成為一手打造貝塔斯曼中國(guó)格局的創(chuàng)始人

　　1994年，國(guó)際傳媒巨頭貝塔斯曼集團(tuán)開始進(jìn)軍中國(guó)圖書市場(chǎng)，與中國(guó)科技圖書公司合資組建上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念帶到了中國(guó)