許濤芳：另覓新大陸的民企二代

　　21歲的小姑娘發(fā)現(xiàn)了一個(gè)面向孕婦的市場(chǎng)，并在6年內(nèi)占領(lǐng)了防輻射服市場(chǎng)65％的份額。作為企業(yè)家之女，許濤芳沒有亦步亦趨等待接班，她創(chuàng)造了民營(yíng)企業(yè)第二代創(chuàng)業(yè)的典范兩次變革

　　不過，創(chuàng)業(yè)之初的許濤芳并沒有如此風(fēng)光，添香牌防輻射孕婦裝最初入市時(shí)沒有激起太大的市場(chǎng)反響，而許氏家族原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)—中老年服飾銷量卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　面對(duì)窘境，是改弦更張，承襲父業(yè)回歸傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是改進(jìn)自己的產(chǎn)品，以“變”突圍？許濤芳選擇了后者。

　　她走上柜臺(tái)和準(zhǔn)媽媽們交流，了解她們不喜歡添香防輻射孕婦裝的原因。她發(fā)現(xiàn)，并非孕婦不想防輻射，而是防輻射服難看的款式令止步。許濤芳眼前頓時(shí)開朗，添香應(yīng)當(dāng)給防輻射服裝添加時(shí)尚元素，使其突破單一的功能性服裝概念，具備時(shí)裝的特質(zhì)。

　　于是，許濤芳將手下的業(yè)務(wù)員兵分兩路，一部分進(jìn)駐人流量最大的婦產(chǎn)科醫(yī)院，了解不同時(shí)期的孕婦對(duì)孕婦裝有哪些不同需求；另一部分人跑遍上海市區(qū)的孕婦裝店，觀察哪幾個(gè)款式的孕婦裝銷量最好。信息匯總后，她請(qǐng)來(lái)專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)防輻射服裝面料的特殊材質(zhì)，針對(duì)孕婦喜好，融合當(dāng)時(shí)流行的日韓風(fēng)格，推出多款全新防輻射孕婦裝。

　　正是這一變化，使得添香防輻射孕婦裝打開了市場(chǎng)之門。“添香不是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)防輻射孕婦裝領(lǐng)域的獨(dú)家生產(chǎn)企業(yè)，但那時(shí)候同期的品牌現(xiàn)在已經(jīng)全部關(guān)門，我們就是靠著這個(gè)‘變’活了下來(lái)。”許濤芳說。

　　許濤芳的第二變，是通過技術(shù)本土化，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)與銷售。她先和日本原材料廠家溝通，以中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)說服日本廠家把部分制造工序轉(zhuǎn)移到中國(guó)。其后，在為日本廠家進(jìn)行加工的過程中學(xué)習(xí)技術(shù)，并花重金組建自己的科研隊(duì)伍，整合多方技術(shù)，開發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防輻射布料技術(shù)，并克服了進(jìn)口原料無(wú)法洗滌的欠缺。

　　2005年，隨著生產(chǎn)的本土化，防輻射孕婦裝原材料價(jià)格降至原來(lái)的三分之一，成衣價(jià)格也順勢(shì)下降至600元左右，添香的銷量隨即直線上升。同時(shí)，還讓添香擁有了國(guó)內(nèi)最大的防輻射服裝布料生產(chǎn)基地。2007年，國(guó)內(nèi)60％以上的防輻射服裝生產(chǎn)廠家都從添香處購(gòu)買原料，添香掌握了行業(yè)的主動(dòng)權(quán)。

　　果斷決策

　　許多民企二代出于資歷、壓力等多重因素，決策爭(zhēng)議之際未必就有膽識(shí)拍板，但許濤芳的特殊之處在于，她敢拍板，也能拍板，逐漸贏得市場(chǎng)認(rèn)同的添香讓她具備了拍板的底氣。

　　李玉勤是添香實(shí)業(yè)有限公司的營(yíng)銷部客戶經(jīng)理，在她印象中，許濤芳是個(gè)雷厲風(fēng)行的掌柜，做過不少一錘定音的大決定。

　　3年前，已漸成規(guī)模的添香找到從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的外資企業(yè)麥考林和TVSN，希望借助它們的渠道。面對(duì)麥考林和TVSN提出的低至無(wú)利可得的拿貨價(jià)格，“許總當(dāng)即拍板，行，就給兩個(gè)特供價(jià)格，我們要搭上這個(gè)平臺(tái)，前期不賺錢也行”，李玉勤回憶道。

　　漸成規(guī)模的企業(yè)不拘泥于短期的顯性收益，尋找更高層的合作伙伴借勢(shì)發(fā)力是可行之道，對(duì)市場(chǎng)開拓也會(huì)起到出其不意的效果。不到兩年，添香已是十多家直銷目錄上的熱銷貨，麥考林和TVSN也加大了添香的訂單并提高了拿貨價(jià)格。李玉勤說，不久之前，添香和一些代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)添香牌防輻射孕婦裝已是多數(shù)孕婦的必備品。

　　出其不意還在繼續(xù)。2005年，防輻射孕婦裝行業(yè)初現(xiàn)規(guī)模，一些添香原來(lái)的經(jīng)銷商希望能從添香的紡織基地直接購(gòu)買原材料，自創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)防輻射孕婦裝，對(duì)于這一“搶飯碗”的要求，許濤芳的反應(yīng)竟然是：“沒問題。”

　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)擁有防輻射服裝原料專利權(quán)的紡織基地只有添香，添香如果拒絕供貨，其他人走進(jìn)口原料的老路，根本就不可能成為添香的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“一開始有人不同意，說我是自己給自己找對(duì)手，但實(shí)際上不是，防輻射服裝行業(yè)有很大的商機(jī)，它還是一個(gè)新興的概念，行業(yè)還沒有成形，單靠添香一家企業(yè)，根本無(wú)法推動(dòng)整個(gè)行業(yè)，只有很多人一起來(lái)推動(dòng)，行業(yè)才會(huì)有發(fā)展，添香才會(huì)有更大的銷量。”許濤芳的決斷不無(wú)道理，如今多個(gè)防輻射孕婦裝品牌共存，讓市場(chǎng)普遍認(rèn)可了這一新興行業(yè)，從這個(gè)意義上來(lái)說，這種不自私于一家獨(dú)大的做法顯露了許濤芳與其自身年齡不相稱的深沉與老到。

　　在添香員工眼中，許濤芳最大的本事就是有“相當(dāng)精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力”。從防輻射孕婦裝的面世，到打開銷量，到突破式的成長(zhǎng)，添香的每一個(gè)成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)都和她的預(yù)計(jì)相差不大。2008年，她估計(jì)添香的銷售額還將保持40％～50％的增長(zhǎng)勢(shì)頭，她也看好防輻射服裝整個(gè)行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)。她的估計(jì)是，一旦防輻射男裝和防輻射白領(lǐng)女裝也被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，添香乃至整個(gè)防輻射服裝行業(yè)的銷售額將起碼是現(xiàn)在的3倍。

　　看好防輻射服裝行業(yè)的，不僅僅是許濤芳一人。幾乎每一個(gè)添香的員工都在強(qiáng)調(diào)，未來(lái)所有使用電腦的人，都可能成為添香的消費(fèi)者。

　　她（許濤芳）很獨(dú)立，有一股執(zhí)著的勁，她認(rèn)定值得做的事情，就一定要想方設(shè)法去做，不做一定不會(huì)甘心。我想這可能是她成功的主要原因。她可以把她的所有精力都放在公司，全身心地投入她的工作。但這可能也是她的缺點(diǎn)，這樣的執(zhí)著有時(shí)候會(huì)讓她“自說自話”，尤其在她剛進(jìn)公司的時(shí)候，很多問題和她想象的并不相同，因此她也經(jīng)歷了一些挫折。但我想正是這些挫折讓她得到了成長(zhǎng)，也讓她具備了比同齡人更為成熟的行為處事方式，所以現(xiàn)在能夠更全面地考慮問題。

　　作為年輕的管理者，她有許多創(chuàng)新的意識(shí)，尤其是在市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷方面，愿意嘗試一些新的方法，也敢于嘗試新的方法。就像幾年前她剛剛開始做添香的時(shí)候，就想到要利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)很多人并不看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，但是她認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)趨勢(shì)，頂住壓力做好了這一塊。事實(shí)證明，這一創(chuàng)新拓寬了原來(lái)的傳統(tǒng)銷售方式，對(duì)后來(lái)公司的發(fā)展起到了很重要的推動(dòng)作用。

　　在她面前我從來(lái)不會(huì)夸獎(jiǎng)她，只會(huì)說她的不足，但其實(shí)我很為她自豪。尤其最近兩三年，我已經(jīng)能夠放心將公司的日常事務(wù)交給她打理：讓她處理整個(gè)生產(chǎn)流程，讓她做決定，讓她解決生意場(chǎng)上的各種問題。幾年前剛進(jìn)公司的時(shí)候，很多人可能還對(duì)她的能力有所懷疑，但這幾年她做出的業(yè)績(jī)讓大家覺得，她已經(jīng)能夠勝任領(lǐng)導(dǎo)者的角色了。

　　民營(yíng)企業(yè)的女性接班人中，碧桂園的楊惠妍也許是最知名的，不過，和劉永好的女兒劉暢、宗慶后的女兒宗馥莉一樣，她們至今仍生活在父親的光環(huán)之下，遠(yuǎn)未樹立自己的企業(yè)家形象。而在上海，一位年僅27歲的“將門之女”許濤芳已經(jīng)找到了有別于父輩的新大陸，她的上海添香實(shí)業(yè)有限公司在過去6年內(nèi)開發(fā)并幾乎壟斷了一個(gè)全新的市場(chǎng)—防輻射服市場(chǎng)。

　　2002年，時(shí)年21歲的許濤芳在新加坡完成本科學(xué)業(yè)回國(guó)。她的父親許如根創(chuàng)辦的上海翰納森制衣有限公司，當(dāng)時(shí)已是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中名頭不小的企業(yè)。作為“民營(yíng)企業(yè)家第二代接班人”，這位“80后”女孩本可按部就班，待羽翼漸豐順利接班。不過，她卻選擇了另一條道路。

　　許濤芳在留學(xué)期間發(fā)現(xiàn)，新加坡的孕婦不少都購(gòu)買了專門的防輻射孕婦裝，她意識(shí)到，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在回國(guó)之后，她敲開了父親書房的大門，遞上創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

　　但父親對(duì)女兒的選擇并不支持。“我爸爸一直做傳統(tǒng)服裝行業(yè)，而防輻射服裝是完全不一樣的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)他并不覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)，但我堅(jiān)持要試。”談及這個(gè)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，許濤芳已不太記得說服父親用了多長(zhǎng)時(shí)間，但她記得父親最后也只是勉強(qiáng)同意。

　　不過，6年之后的事實(shí)讓許如根改變了態(tài)度，“我相信她，讓她自己做決定”是他近兩年來(lái)對(duì)女兒的基本態(tài)度。

　　6年后的事實(shí)是：到2007年，添香牌防輻射產(chǎn)品的銷售額近3億元，市場(chǎng)占有率超過65％，連續(xù)3年名列第一。添香牌防輻射產(chǎn)品已撐起許家產(chǎn)業(yè)的大半壁江山。

　　三大定位

　　開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)固然可占盡先機(jī)，也正因開創(chuàng)之“新”，更需精準(zhǔn)定位。相比跟隨者，先行者需要的不只是勇氣。

　　2002年許濤芳創(chuàng)業(yè)之際，防輻射服裝只是面對(duì)特定行業(yè)、特定人群的小眾產(chǎn)品。“客戶單一，價(jià)格高企”是這一行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，防輻射服裝主要定向供貨給軍工領(lǐng)域買家，款式單一，僅限于寬大馬甲；而且，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚不具備生產(chǎn)防輻射面料的技術(shù)，原材料需要從日本進(jìn)口，單件成衣價(jià)格超過1600元。

　　不過，許濤芳相信，隨著辦公系統(tǒng)電腦加速普及，國(guó)內(nèi)遲早也會(huì)像新加坡、日本那樣，出現(xiàn)對(duì)防輻射服的大量需求，而最有需求的是孕婦，孕婦裝就是防輻射服裝行業(yè)的突破口。

　　確定了主打產(chǎn)品，銷售渠道在哪里呢？參照服裝行業(yè)的常規(guī)做法，銷售渠道大致分為商場(chǎng)、賣場(chǎng)和直營(yíng)店。但大型綜合商場(chǎng)名牌林立，起步型產(chǎn)品進(jìn)駐無(wú)門；大賣場(chǎng)門檻低，但薄利多銷的模式不適合高價(jià)位產(chǎn)品；創(chuàng)業(yè)期間資金并不充裕，直營(yíng)店同樣難成規(guī)模。添香該走哪條路？

　　幾番斟酌，許濤芳決定：起步階段，不進(jìn)商場(chǎng)，不進(jìn)賣場(chǎng)，不走直營(yíng)店，專攻婦嬰用品店，說服它們代銷添香的產(chǎn)品。讓準(zhǔn)媽媽們最愛逛的小店，成為添香的首批銷售點(diǎn)。這個(gè)抉擇，看似理所當(dāng)然，實(shí)為根據(jù)大量客戶調(diào)查之后做出的決定。

　　一年后，許濤芳又力排眾議，引入電子商務(wù)模式。當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)的同行都沒有嘗試這一模式，但許濤芳認(rèn)為，那些愛上網(wǎng)的準(zhǔn)媽媽，更有可能成為添香的潛在客戶。她親自帶領(lǐng)市場(chǎng)部門摸索電子商務(wù)模式：整理出產(chǎn)品信息，制成圖文并茂的網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)中海選出適合的買家并與之積極聯(lián)系，使添香的產(chǎn)品進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)小店；此外，她還要求所有的添香員工到各大論壇和搜索網(wǎng)站發(fā)帖留言，讓“添香”、“防輻射”成為“孕婦裝”的衍生關(guān)鍵詞。如今，銷售添香產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商鋪已經(jīng)超過3000多家。