最優(yōu)的商業(yè)條件≠最優(yōu)的商業(yè)利益

　　一直以來，在商業(yè)領(lǐng)域存在著一種誤解：如果能爭取最優(yōu)的商業(yè)交易條件，那么就能取得最優(yōu)的商業(yè)利益。但是，從實踐證實，其實大謬不然。“最優(yōu)的商業(yè)條件”可以近似地理解為“最強勢的交易條款”。其核心條款為：

　　1、上架交易費用：零售企業(yè)盡可能多收，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)盡可能少交；

　　2、毛利：下游企業(yè)盡可能要求上游供貨企業(yè)多讓度一些毛利，上游企業(yè)則反之；

　　3、結(jié)款方式：下游企業(yè)希望可以延遲付款，但上游供應(yīng)企業(yè)則希望能拿到現(xiàn)款；

　　4、售后服務(wù)：下游企業(yè)希望上游盡可能包退包換，上游供應(yīng)企業(yè)則希望不退不換；

　　5、促銷費用與返利：下游企業(yè)盡可能多爭取，上游企業(yè)則希望盡量少付；

　　在這些交易條款的磋商過程中，是否能夠取得最優(yōu)（強）的商業(yè)條件，則是由這些企業(yè)的實力與話語權(quán)決定的。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，從上到下的醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售三個子行業(yè)，對整個行業(yè)的商業(yè)條件的話語權(quán)應(yīng)首推醫(yī)藥零售、其次為醫(yī)藥流通、再次為醫(yī)藥工業(yè)。很顯然，醫(yī)藥零售業(yè)擁有最強勢的話語權(quán)，除個別頂尖的供應(yīng)企業(yè)外，基本上無法與其進(jìn)行平等地對話與合作，必須接受其開出的合作條件，必須使用其提供的“格式化采購合同”作為“標(biāo)準(zhǔn)”合同而供應(yīng)商只能選“Yes”或“No”，這樣，醫(yī)藥零售業(yè)就可以利用其優(yōu)勢的市場地位獲取更為有利的商業(yè)交易條件，即盡可能最優(yōu)的商業(yè)條件。

　　那么，最優(yōu)的商業(yè)條件是否能夠獲取最優(yōu)的商業(yè)利益呢？從以下三組數(shù)據(jù)來看，答案顯然是否定的。

　　A、2007年百強企業(yè)利潤率分布《中國藥店：2008年百強零售企業(yè)排行》

　　百強企業(yè)利潤區(qū)間 占比

　　5％以上 26％

　　5％-4％ 4％

　　4％-3％ 5％

　　3％-2％ 21％

　　2％-1％ 26％

　　1％-0％ 18％

　　根據(jù)此數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均得出平均利潤率為2.27％；

　　B、根據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》2008年09月12日，提供的《2007年全國醫(yī)藥流通企業(yè)百強重點分析》一文提供的數(shù)據(jù)，2007年全國流通企業(yè)百強的平均利潤是7.89％；

　　C、根據(jù)SFDA南方經(jīng)濟(jì)研究所提供的數(shù)據(jù)，2007年醫(yī)藥工業(yè)的平均利潤率是9.83％；

　　由此觀之，獲得的商業(yè)條件“最優(yōu)程度”依次是：零售企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、工業(yè)企業(yè)最次，而獲得商業(yè)利益（以毛利率來衡量）“最優(yōu)程度”依次是：工業(yè)企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、零售企業(yè)最次。也就是說，商業(yè)條件強弱與商業(yè)利益的高低正好成反比：

　　[page]

　　一直以來，在商業(yè)領(lǐng)域存在著一種誤解：如果能爭取最優(yōu)的商業(yè)交易條件，那么就能取得最優(yōu)的商業(yè)利益。但是，從實踐證實，其實大謬不然。“最優(yōu)的商業(yè)條件”可以近似地理解為“最強勢的交易條款”。其核心條款為：

　　1、上架交易費用：零售企業(yè)盡可能多收，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)盡可能少交；

　　2、毛利：下游企業(yè)盡可能要求上游供貨企業(yè)多讓度一些毛利，上游企業(yè)則反之；

　　3、結(jié)款方式：下游企業(yè)希望可以延遲付款，但上游供應(yīng)企業(yè)則希望能拿到現(xiàn)款；

　　4、售后服務(wù)：下游企業(yè)希望上游盡可能包退包換，上游供應(yīng)企業(yè)則希望不退不換；

　　5、促銷費用與返利：下游企業(yè)盡可能多爭取，上游企業(yè)則希望盡量少付；

　　在這些交易條款的磋商過程中，是否能夠取得最優(yōu)（強）的商業(yè)條件，則是由這些企業(yè)的實力與話語權(quán)決定的。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，從上到下的醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售三個子行業(yè)，對整個行業(yè)的商業(yè)條件的話語權(quán)應(yīng)首推醫(yī)藥零售、其次為醫(yī)藥流通、再次為醫(yī)藥工業(yè)。很顯然，醫(yī)藥零售業(yè)擁有最強勢的話語權(quán)，除個別頂尖的供應(yīng)企業(yè)外，基本上無法與其進(jìn)行平等地對話與合作，必須接受其開出的合作條件，必須使用其提供的“格式化采購合同”作為“標(biāo)準(zhǔn)”合同而供應(yīng)商只能選“Yes”或“No”，這樣，醫(yī)藥零售業(yè)就可以利用其優(yōu)勢的市場地位獲取更為有利的商業(yè)交易條件，即盡可能最優(yōu)的商業(yè)條件。

　　那么，最優(yōu)的商業(yè)條件是否能夠獲取最優(yōu)的商業(yè)利益呢？從以下三組數(shù)據(jù)來看，答案顯然是否定的。

　　A、2007年百強企業(yè)利潤率分布《中國藥店：2008年百強零售企業(yè)排行》

　　百強企業(yè)利潤區(qū)間 占比

　　5％以上 26％

　　5％-4％ 4％

　　4％-3％ 5％

　　3％-2％ 21％

　　2％-1％ 26％

　　1％-0％ 18％

　　根據(jù)此數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均得出平均利潤率為2.27％；

　　B、根據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》2008年09月12日，提供的《2007年全國醫(yī)藥流通企業(yè)百強重點分析》一文提供的數(shù)據(jù)，2007年全國流通企業(yè)百強的平均利潤是7.89％；

　　C、根據(jù)SFDA南方經(jīng)濟(jì)研究所提供的數(shù)據(jù)，2007年醫(yī)藥工業(yè)的平均利潤率是9.83％；

　　由此觀之，獲得的商業(yè)條件“最優(yōu)程度”依次是：零售企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、工業(yè)企業(yè)最次，而獲得商業(yè)利益（以毛利率來衡量）“最優(yōu)程度”依次是：工業(yè)企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、零售企業(yè)最次。也就是說，商業(yè)條件強弱與商業(yè)利益的高低正好成反比：

　　[page]

　　這個現(xiàn)像是令為費解的，因為他有點不合邏輯，這就像國際貿(mào)易中的“里昂惕夫之謎”的理論一樣。但我們并不能由此得出“商業(yè)條件越弱則商業(yè)利益越高”的荒謬結(jié)論，也許造成這種現(xiàn)象的原因是由于行業(yè)內(nèi)部的競爭及結(jié)構(gòu)性因素所造成的。但是有一點必須認(rèn)可，那就是“最優(yōu)的商業(yè)條件≠最優(yōu)的商業(yè)利益，這是勿庸置疑的。

　　認(rèn)識到這一點，我們在商業(yè)談判與商業(yè)合同應(yīng)當(dāng)設(shè)置“合適”而不是“最優(yōu)（強）”的合同條款。也沒有必要因為取得了最優(yōu)的合同條款而沾沾自詡。這樣只能獲得心理上的暫時“安慰”與“自我感覺良好”。因為這樣做的最大機(jī)會成本就在于商業(yè)機(jī)會的喪失。

　　的確，商業(yè)機(jī)會的喪失對企業(yè)的打擊是慘重的。而商業(yè)機(jī)會喪失的主要原因就是合作條款太“硬”，這至少會在兩個方面起到負(fù)面效應(yīng)：

　　1、找不到合適的合作伙伴：就比如一個有實力的公司擁有一個前景明朗的商品，要想快速地介入市場達(dá)成高密度的市場覆蓋，那么必須要有一批網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、執(zhí)行力強的經(jīng)銷商與分銷商來執(zhí)行這一市場使命。而能達(dá)到這一條件的只有當(dāng)?shù)氐挠袑嵙Φ闹?jīng)銷商，但如果出價不合適（合作條件過高）的話，則很難爭取他們的合作，只能退而求其次選擇條件欠缺的公司來合作；

　　2、直接喪失商業(yè)機(jī)會：由于商業(yè)條款設(shè)置過高，使得商品與服務(wù)直接受到下游企業(yè)的拒絕，直接喪失或階段性地喪失市場機(jī)會。這在競爭激烈的醫(yī)藥領(lǐng)域可是枚不勝數(shù)，有多少知名的醫(yī)藥商品因與下游的商家無法成成一致合作意見而被清場，比如當(dāng)年海王辰與東盛科技的“白加黑”撤架風(fēng)波，再比如西安楊森與南京醫(yī)藥的供求較量。

　　就此，我們不妨得出這種的結(jié)論：商業(yè)合作條件的設(shè)立不能尊循最優(yōu)的原則，而應(yīng)尊循“合適”的前提。這也有著正反兩個方面的經(jīng)驗教訓(xùn)：

　　1、哈藥集團(tuán)：幾年前推出了一種老年補鈣產(chǎn)品：高鈣片，空中具有高密度的電視廣告支持，在廣告熱播快一年后，筆者仰其盛名，想買一些這產(chǎn)品來孝敬一下老人，當(dāng)走到某大藥房卻發(fā)現(xiàn)沒有，只好作罷。后來筆者與這家大藥房的采購經(jīng)理談生意時順便談及此事。此藥房沒有這個產(chǎn)品出售的原因是由于生產(chǎn)廠家不肯支付三五千元的進(jìn)場費，雙方就這么疆持了近一年。聞此，不禁啞然失笑，何苦呢？早一年作出適當(dāng)“妥協(xié)”，這幾千元的進(jìn)場費早賺回來了；

　　2、廣東粵興醫(yī)藥有限公司：這是一家國藥控股廣州有限公司旗下專門面向于醫(yī)藥零售客戶的藥品供應(yīng)商。從2004年開拓OTC業(yè)務(wù)以來，銷售額成倍地增長。2004年是5000萬、2005年是1個億、2006年是2個億、2007年接近4個億。如此快速成倍地增長，除了其背靠國藥控股有足夠的資金支持和商品結(jié)構(gòu)的合理配置之外。其公司在與零售連鎖合作時采取的“弱勢”商業(yè)條款的策略不無關(guān)系。在廣東省內(nèi)的眾多成名的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)尤其是國有商業(yè)企業(yè)中，廣東粵興的結(jié)算方式和退換貨等商業(yè)條款相對比較“優(yōu)惠”，使得下游的零售企業(yè)更傾向于與其合作。從而取了更多的商業(yè)機(jī)會，由此促成了這個醫(yī)藥商業(yè)的后起之秀的快速成長。

　　對此，在商品流通行業(yè)的營銷策略中，“合適”而不是“最優(yōu)”商業(yè)條件不妨包括：

　　1、在風(fēng)險可承受的前提下，合適的信用額度有利于提高市場的覆蓋率以爭取更多的市場機(jī)會；

　　2、合理的售后服務(wù)，如退換貨政策能適當(dāng)?shù)亟獬t(yī)藥零售企業(yè)的后顧之憂；

　　3、從利益共享的角度出發(fā)，建立合適的利潤共享機(jī)制，向渠道成員讓度合適的利潤也許是供求雙方的共同訴求；

　　4、對零售企業(yè)來說，應(yīng)盡量避免拋出一堆硬生生的交易條件同時只給供應(yīng)商“YesorNo”兩個選項而拒人于千里之外。應(yīng)建立合理的商品準(zhǔn)入與考核機(jī)制與條件，以創(chuàng)造與供應(yīng)商共生共贏的空間，這樣也許能給目前緊繃而脆弱的供應(yīng)鏈起到正面的作用。