這一次，人們?yōu)槭裁床恢С峙８?/h1>
2009-05-09 22:38:03 挖貝網
本文為作者張會亭建立在“支持蒙牛早日度過難關”的思想基礎上的公關評論作品，文中個別可能引起誤會的評論觀點絲毫不掩蓋張會亭對老牛的尊敬。
——張會亭開篇說明
一、老牛遭遇“滑鐵盧”？
曾經，很久以來，老牛同志是我們最敬愛的企業(yè)家之一。而這一次，面對三鹿的911三聚氰胺事件對蒙牛的波及和影響，面對蒙牛實施的一系列應對危機舉措，人們卻對老牛并不買賬。
為什么？
這恐怕是我們許多關心蒙牛企業(yè)和老牛本人的人都不免要問的問題。
以下是張會亭摘自網易的新聞原文：
受三聚氰胺事件的影響，蒙牛股價大跌，面臨被國外資本收購的危險。蒙牛董事長牛根生寫萬言書，呼吁眾企業(yè)營救這個陷被收購的民族品牌。呼救信發(fā)出后，一向對待民族產品很熱心的網友卻對牛根生此番拯救民族品牌冷眼相看。
近日，國內乳業(yè)巨頭蒙牛因三聚氰胺事件導致公司在與海外投行的對賭中，可能控制權旁落的消息，引起國內產業(yè)界的廣泛關注。11月4日晚，網易財經獨家首發(fā)了《牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》，在這封“萬言書”中，牛根生高舉民族企業(yè)大旗，呼吁眾企業(yè)出手援助蒙牛度過難關。
這則消息在網易推出后，即引發(fā)成千上萬網民的討論。在短短的幾個小時便有3000多人參與討論，近2萬人參與投票。一向對民族產品異常熱心的網友此次卻出奇的冷靜，不少網友稱牛根生的眼淚是“鱷魚淚”。雖然也有不少的挺牛派支持營救蒙牛這個“民族品牌”，但是比起倒牛派來說，則是相對的少數。
在網易一個題為《你如何看待深陷危機中的蒙牛？》的投票中，在參與投票的15179人里僅46.6％（7069人）同情蒙牛遭遇。“蒙牛根本不是民族企業(yè)！蒙牛的注冊地在開曼群島，逃稅的天堂。蒙牛牛根生為何一再欺騙廣大民眾？別扯什么民族大義，在奶里摻三聚氰胺的時候那些企業(yè)的”民族大義“跑那去了？現在你們感覺到危機了，就來扯什么民族大義。晚了點，不給你們點懲罰，你們永遠不可能尊重消費者！”一位來自遼寧沈陽的網易網友在新聞里跟帖說，這一觀點成了倒牛派的普遍共識。
而在天涯社區(qū)，是否應該營救蒙牛也成了網友熱議的話題。一個題為《牛根生哭了，我們是否要原諒他》成了社區(qū)熱門帖，在帖子里，網友幾乎一面倒地對此次蒙牛呼救漠不關心。有的網友希望蒙牛“鳳凰重生”給國內企業(yè)樹立榜樣。一位署名為“丁苯橡膠”的網友說“那些寶寶因這些無良企業(yè)的投毒而喪失生命的時候，你哭了嗎？你憤怒了嗎？一篇文章就能把他們斷子絕孫的丑惡行徑給一筆勾銷啦？扯淡！說清楚幾個問題：一、那東西到底誰加進去的，誰能把所有品牌的奶源都加三聚氰胺。二、出口的和供奧運的奶到底有沒有三聚氰胺，三、查出具體人，別在這里糊弄，一句不法奶商就想糊弄過去，沒門！”
最后，我們再來看在該新聞末尾的一個頗有諷刺意味的投票：“你是否支持營救蒙牛，以免被國外資本收購？”截至11月21日，不支持的高達30621人（占78.84％），支持的僅為8218人（占21.16％）。
那么，究竟是什么原因使人們如此“倒牛”？張會亭經過對外界各類公開資料的收集研讀，逐漸解讀出了個中緣由。并試圖從老牛本人和蒙牛企業(yè)的發(fā)展源頭處給以發(fā)掘，或許我們能從最早的“因”來推出今天的“果”，居然發(fā)現這一切演化過程都是早已注定的。
二、老牛緣何被國人“神化”？
盡管我本人并不信佛，但我卻相信很多事情皆有“因果”。甚至是原本不容易往某個方向去想，而一旦事情出了之后，卻發(fā)現當時貌似無關的因素居然成了導致今天結果的重要誘因。這決不是“事后諸葛”。換句話來說，即便真的是“事后諸葛”，也至少值得我們去認真反思。同樣道理，張會亭通過對近幾年來的一些公開資料信息的對比研究，發(fā)現有四個最直觀因素在不斷推動牛根生本人走向“神壇”。其中有兩個因素是來自老牛本人的，另兩個因素則是來自蒙牛企業(yè)的。但在“中國式管理”的精英文化環(huán)境下，蒙牛企業(yè)的光環(huán)最后也必然會套到老牛本人頭上。
1、老牛在創(chuàng)立蒙牛之初已獲得了社會正義
我們可以從很多對蒙牛發(fā)展歷程進行可歌可泣描繪的公開資料中輕易獲取到兩大新聞點：一個是老牛本人是孤兒，被50元賣出的悲憫童年；另一個則是老牛是在伊利年富力強正干得如日中天的時候被老鄭給排擠出局的。這兩個信息極大地拉近了老牛本人與社會正義的親切感。我們知道社會的大環(huán)境終究是正義和向善的。所以老牛在創(chuàng)立蒙牛之前的這兩個出身背景恰恰順應了廣大國人善良的價值觀。因此在老牛剛剛創(chuàng)立蒙牛的時候就已經以“根正苗紅”的背景注定了獲取社會輿論的極大支持。
反過來試想，假如當初老牛在伊利時老鄭對他不薄，而是他自己離經叛道自行出走另立門戶，則無論新創(chuàng)立的企業(yè)經營效果如何，起碼從社會道義上早已被世人所不齒。這就是輿論的力量，也是正義的力量。
2、老牛是中國企業(yè)家中難得的哲學家
早在幾千年前，孔子就告訴我們說“言而無文，行而不遠”。思想和文采的重要性可見一斑?？陀^來講，中國當今的企業(yè)家中同時兼?zhèn)?ldquo;能做又會說”的高手并不多，而老牛恰恰是中國企業(yè)家中為數不多的哲學家。其思辨性和辯證性都讓很多同行企業(yè)家只能望其項背。諸如“小勝憑智，大勝靠德”、“財散人聚、人聚財聚”、“有才有德，重點錄用；有才無德，限制使用；有德無才，培養(yǎng)使用；無德無才，堅決不用”等等，我們可以輕松列舉出老牛的N多條名言語錄，其哲學思想背后滲透進商業(yè)經營環(huán)境中的辯證性甚至不亞于老子的《道德經》。再想想老牛在央視《贏在中國》節(jié)目中每次的精彩點評，我們無不由衷地感覺到了老牛的思想精髓。因此，老牛用自身特有的精煉語言來向世人不斷傳遞他的企業(yè)經營哲學，也在不斷贏得社會公眾的關注和尊敬。
3、蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度值得稱道
“一頭牛卻跑出了火箭的速度”，這是老牛當年獲得央視年度經濟人物時得到的最具高度概括性的一句總評語。在“成王敗寇”的商業(yè)競爭環(huán)境中，蒙牛以鐵的事實來向世人展現了它的發(fā)展速度和潛能。從而當仁不讓地贏得社會尊敬和學習。這在客觀上也促使人們更加敬愛牛根生，因為大家知道，蒙牛能有今天，與老牛本人的經營智慧和打拼能力是分不開的。
然而，當幾乎所有人都在敬佩蒙牛速度的時候，卻很少有人去冷靜審視蒙牛為什么會發(fā)展這么快。我們同樣可以從公開資料中輕松的查閱到，老牛本人在伊利工作期間從洗奶工一直干到了副總裁，親身經歷了數十個工作崗位，而這對于一個生產制造業(yè)企業(yè)來講是多么難得的實踐經歷。從這個角度來看，拋開老牛本人的努力和悟性不說，蒙牛之所以能橫空出世并跑起了火箭速度，與老牛在伊利期間工作經歷的全面性是分不開的。因此，竊以為，是伊利前期的大環(huán)境幫老牛完成了寶貴的資歷實踐和積淀；同時也是老鄭的“晚節(jié)不保”推動了老牛在羽翼豐滿的時候順勢破殼出繭。
假如歷史能夠推倒重來，也就是說老鄭沒有在關鍵時刻“非常配合”地排擠老牛，而是很平靜地正常對待，則老牛很可能會走與創(chuàng)建蒙牛不同的另外兩條路：要么是直接上位執(zhí)掌伊利，要么是主動拉一干人馬出走到另一個競爭企業(yè)。而這時候，其獲得的社會正義支持就決不會像今天這么強盛了。想想當年著名家電經理人陸強華從創(chuàng)維到高路華再到自行創(chuàng)業(yè)的發(fā)展軌跡和得到的社會評價，就不難明白我剛才這些結論的些許道理了。
4、企業(yè)過往的公關傳播手段堪稱經典
好像是從“神五飛天”的經典案例開始，后來一路下來是“超級女聲”、“老牛裸捐”、“蒙牛全球海選總裁”等等，伴隨著各路營銷專家對蒙牛事件營銷和公關傳播案例的不斷整理、薈萃、傳唱和追捧，人們看到一個個好事都非常巧妙地降臨在蒙牛頭上。一切都是那么地經典，一切都是那么地貼切。所以，蒙牛從一誕生開始，便源源不斷地贏得社會的廣泛關注。因為有關它的經典表現和傳說總是在合適的機會來充斥我們的耳目，非常舒服地在按摩著我們的每一根神經。它已然成為事件公關的典范，也理所當然地成為其他企業(yè)學習的榜樣。
終于，我們看到，老牛和他的蒙牛就這樣慢慢地走向了神壇。
三、這一次，人們?yōu)槭裁床恢С掷吓＃?/strong>
2008年9月11日，中國乳品行業(yè)迎來了致命的“911事件”——三鹿嬰幼兒奶粉因三聚氰胺事件而大白天下。緊接著伊利、蒙牛等一線品牌都相繼中招。中國乳品行業(yè)的知名品牌遭遇了空前的“信任危機”。幾乎所有人都禁不住驚呼：“連伊利和蒙牛都含三聚氰胺了，那么我們以后還能再相信誰？”
按照蒙牛對外部新聞動態(tài)的一貫敏感度來推測，我們完全可以斷定：從三鹿的911曝光開始，蒙牛一刻也沒有閑著，從老牛到企業(yè)所有員工，肯定都在積極應對并努力想法化解整個行業(yè)危機對蒙牛的負面影響。于是我們看到了蒙牛“負責到底”的聲明，看到了三家企業(yè)副總在央視節(jié)目現場喝奶的壯舉，看到了老牛聲淚俱下、情真意切的救亡圖存“萬言書”，等等等等。
但出人意料的是，與以往人們對蒙牛的事件營銷大肆追捧和廣為傳唱形成強烈反差的是，人們這次對老牛非但不予支持，相反還極盡冷嘲熱諷。張會亭經過認真推敲，從以下四個角度得出粗淺結論，試圖來分析人們這次如此“倒牛”的思想根源。
1、成敗皆因社會正義的輿論導向
孩子是祖國的花朵。而嗷嗷待哺的嬰兒更是每個家庭的核心。在中國計劃生育國策推行30年的今天，“4-2-1”式的家庭結構，注定讓每個孩子擁有眾星捧月般的家庭地位。這時候，最為核心的孩子卻因吃了含有三聚氰胺的奶粉而相繼夭折或患病，怎能不讓廣大年輕父母和年邁老人揪心？
按照人類社會的常態(tài)，負面情緒往往是最容易相互感染的，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，說的就是這個道理。于是乎，“恨屋及烏”，人們開始不光恨三聚氰胺含量高的三鹿，也同樣恨含量并不高、并不足以危及生命的蒙牛和伊利；不光當事嬰兒的父母親戚恨不法廠商，連廣大沒有當事嬰兒的普通市民和網友也開始聲討這些不法廠商。
這里還有一個非常有意思的現象：如果從婚育年齡來推測的話，家庭擁有嬰幼兒的人，通常恰恰是30歲左右的人，而30歲左右的的恰恰是1978年左右出生的人，而這類人群又恰恰是互聯(lián)網新聞查閱和輿論傳播的主流人群。所以我們看到了不管是不是受害嬰幼兒父母，不管家里有沒有孩子受害，甚至不管自己有沒有孩子，卻都在整齊劃一地口誅筆伐。試想有這樣一群人天天在同仇敵愾齊聲討，怎能不形成排山倒海之勢？
這歸根結底又回歸到了社會正義的范疇，蒙牛成敗皆因社會正義的輿論導向，8年后居然出現了社會正義的一個往復和輪回。正因為人們的整個社會輿論氛圍是向善和正義的，所以當年老牛被從伊利排擠出來自主創(chuàng)業(yè)時贏得了社會正義的支持，那么今天當蒙牛不慎含三聚氰胺的時候也自然得到了社會正義的譴責。
2、人們無法接受過度“神化”給老牛形象帶來的極度落差
今年10月20日我在溫州的酒店房間里寫出了《假如蒙牛不含三聚氰胺》的評論文章，當時就已經很形象地分析了蒙牛今天在人們心目中形象的尷尬處境。竊以為，其實人們是多么希望出事的不是蒙牛啊?；蛘哒f，即便其他企業(yè)都含三聚氰胺，而獨有蒙牛不含，這才是人們理想中的蒙牛做派，這才配得上老牛多年來架起的中流砥柱形象。因為老牛在人們心目中的形象太完美了。在曾經的神化和光環(huán)籠罩下，無論是老牛本人還是廣大人民，都早已形成了一種難以承受之重。而這一切都因三聚氰胺的爆發(fā)而走向崩潰。
試想，如此集哲學睿智和大局觀于一身的老牛，如此天天大力倡導“大勝靠德”的老牛，怎么可能在如此低劣的事件中翻船呢？這是一個讓人很難相信自己眼睛和耳朵的丑聞。這就像一個地痞流氓犯點事，大家會認為是意料之中；而一個道德光鮮的勞模突然也犯了事，人們無論如何從內心都一下子不好接受。
但事實終究已經客觀存在，蒙牛在三聚氰胺的考驗中終究未能過關，蒙牛在“大是大非”上終究讓很多人失望。這一切，都太意外了！無論你事后怎么解釋，人們在短期內都當然不好接受。
3、蒙牛企業(yè)一貫的作秀風格已融入人們的思維定勢
前文說蒙牛成敗皆因社會正義，其實不止是社會正義的因素，多年來蒙牛一貫的事件營銷作秀風格也早已融入了人們的思維定勢之中。于是乎，一場成敗皆因事件營銷的現象再次浮出，“狼來了”的悲劇再次上演。
在平常時期人們看蒙牛的公關做派都直拍大腿說“神五飛天”和“超級女聲”真經典；而一旦到了特殊的悲傷時期，人們再看蒙牛的公關手段，會認為很虛偽，會認為這是故伎重演，會認為這是公關炒作，會認為這是老牛作秀。于是乎老牛道歉的誠意遭人懷疑，老牛的萬言書被認為是鱷魚淚，蒙牛的副總在央視喝牛奶被認為是作秀。
如果從根源動因上來推敲上述現象，我們不難發(fā)現一個有趣的“視角錯位”：大多數人在看蒙牛經典公關案例的時候都是在心情舒暢的時候抱著“賞析”的眼光來看的；而一旦大家在今天滿懷悲憤再看蒙牛經典案例的時候，則自然會心理別扭。這就像我們平時高興時看一臺晚會或者聽一段相聲，會博得一笑感覺很舒服，但如果家里突然死人了，則再好看的節(jié)目也很難笑得出來。畢竟，大悲面前很難大喜啊。
4、老牛的社會公眾關注度更容易被人當作代表算總賬
我的好朋友婁向鵬在前幾天曾撰文說《蒙牛為什么成了“替罪牛”？》，也就是說，除了三鹿這一個“主犯”之外，不光是蒙牛含三聚氰胺，其他如伊利等知名企業(yè)也都含三聚氰胺，但為什么大家偏偏把板子都打到老牛一個人的屁股上，而鮮見潘剛等企業(yè)家遭受如此大規(guī)模的口誅筆伐。
其實仔細想想這個結果并不難理解。誰讓老牛的社會公眾影響力大呢？從某種程度上來講，牛根生同張瑞敏、柳傳志、王石、馬云、史玉柱等都早已超出了普通狹義上單純經營企業(yè)的企業(yè)家范疇，而真正上升到了社會公眾人物的形象。他們的一舉一動，早已不僅僅關乎到自己掌管的企業(yè)動態(tài)，還在很大程度地影響到社會對整個中國企業(yè)家階層的認識。
在這一點上，伊利的潘剛和蒙牛的牛根生相比就出現了一點非常微妙的“交叉效果”：盡管伊利的歷史、規(guī)模、名氣、實力等并不比蒙牛差，甚至個別因素要強于蒙牛，但老牛個人的企業(yè)家“公眾形象”要遠遠高于潘剛個人，兩者的微妙差別就在于此，從而兩個企業(yè)家的社會公眾關注度也隨之產生了很大差異。拋開乳品業(yè)內人士和經常關注行業(yè)動態(tài)的專家學者，單就普通公眾而言，老牛的知名度要甚于潘剛。于是便順應了中國那句古話“槍打出頭鳥”，老牛的知名度使他在三聚氰胺這件事上更容易被人當作代表來算總賬。
所以，把一群人的過錯匯集后逮住一個人出氣，這恐怕也是人們不肯輕易放過老牛的一個頗為復雜的思想認識根源。
但無論如何，作為我本人非常敬佩的企業(yè)家，作為3年前我曾經的嘉賓，我都非常發(fā)自內心地期望老牛和他的蒙牛早日度過難關，繼續(xù)作為中國優(yōu)秀乳品企業(yè)，為全體中國人民奉獻最優(yōu)質的產品，真正實現一杯牛奶強壯一個民族。真誠期待這一天早點到來！
本文為作者張會亭建立在“支持蒙牛早日度過難關”的思想基礎上的公關評論作品，文中個別可能引起誤會的評論觀點絲毫不掩蓋張會亭對老牛的尊敬。
——張會亭開篇說明
一、老牛遭遇“滑鐵盧”？
曾經，很久以來，老牛同志是我們最敬愛的企業(yè)家之一。而這一次，面對三鹿的911三聚氰胺事件對蒙牛的波及和影響，面對蒙牛實施的一系列應對危機舉措，人們卻對老牛并不買賬。
為什么？
這恐怕是我們許多關心蒙牛企業(yè)和老牛本人的人都不免要問的問題。
以下是張會亭摘自網易的新聞原文：
受三聚氰胺事件的影響，蒙牛股價大跌，面臨被國外資本收購的危險。蒙牛董事長牛根生寫萬言書，呼吁眾企業(yè)營救這個陷被收購的民族品牌。呼救信發(fā)出后，一向對待民族產品很熱心的網友卻對牛根生此番拯救民族品牌冷眼相看。
近日，國內乳業(yè)巨頭蒙牛因三聚氰胺事件導致公司在與海外投行的對賭中，可能控制權旁落的消息，引起國內產業(yè)界的廣泛關注。11月4日晚，網易財經獨家首發(fā)了《牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》，在這封“萬言書”中，牛根生高舉民族企業(yè)大旗，呼吁眾企業(yè)出手援助蒙牛度過難關。
這則消息在網易推出后，即引發(fā)成千上萬網民的討論。在短短的幾個小時便有3000多人參與討論，近2萬人參與投票。一向對民族產品異常熱心的網友此次卻出奇的冷靜，不少網友稱牛根生的眼淚是“鱷魚淚”。雖然也有不少的挺牛派支持營救蒙牛這個“民族品牌”，但是比起倒牛派來說，則是相對的少數。
在網易一個題為《你如何看待深陷危機中的蒙牛？》的投票中，在參與投票的15179人里僅46.6％（7069人）同情蒙牛遭遇。“蒙牛根本不是民族企業(yè)！蒙牛的注冊地在開曼群島，逃稅的天堂。蒙牛牛根生為何一再欺騙廣大民眾？別扯什么民族大義，在奶里摻三聚氰胺的時候那些企業(yè)的”民族大義“跑那去了？現在你們感覺到危機了，就來扯什么民族大義。晚了點，不給你們點懲罰，你們永遠不可能尊重消費者！”一位來自遼寧沈陽的網易網友在新聞里跟帖說，這一觀點成了倒牛派的普遍共識。
而在天涯社區(qū)，是否應該營救蒙牛也成了網友熱議的話題。一個題為《牛根生哭了，我們是否要原諒他》成了社區(qū)熱門帖，在帖子里，網友幾乎一面倒地對此次蒙牛呼救漠不關心。有的網友希望蒙牛“鳳凰重生”給國內企業(yè)樹立榜樣。一位署名為“丁苯橡膠”的網友說“那些寶寶因這些無良企業(yè)的投毒而喪失生命的時候，你哭了嗎？你憤怒了嗎？一篇文章就能把他們斷子絕孫的丑惡行徑給一筆勾銷啦？扯淡！說清楚幾個問題：一、那東西到底誰加進去的，誰能把所有品牌的奶源都加三聚氰胺。二、出口的和供奧運的奶到底有沒有三聚氰胺，三、查出具體人，別在這里糊弄，一句不法奶商就想糊弄過去，沒門！”
最后，我們再來看在該新聞末尾的一個頗有諷刺意味的投票：“你是否支持營救蒙牛，以免被國外資本收購？”截至11月21日，不支持的高達30621人（占78.84％），支持的僅為8218人（占21.16％）。
那么，究竟是什么原因使人們如此“倒牛”？張會亭經過對外界各類公開資料的收集研讀，逐漸解讀出了個中緣由。并試圖從老牛本人和蒙牛企業(yè)的發(fā)展源頭處給以發(fā)掘，或許我們能從最早的“因”來推出今天的“果”，居然發(fā)現這一切演化過程都是早已注定的。
二、老牛緣何被國人“神化”？
盡管我本人并不信佛，但我卻相信很多事情皆有“因果”。甚至是原本不容易往某個方向去想，而一旦事情出了之后，卻發(fā)現當時貌似無關的因素居然成了導致今天結果的重要誘因。這決不是“事后諸葛”。換句話來說，即便真的是“事后諸葛”，也至少值得我們去認真反思。同樣道理，張會亭通過對近幾年來的一些公開資料信息的對比研究，發(fā)現有四個最直觀因素在不斷推動牛根生本人走向“神壇”。其中有兩個因素是來自老牛本人的，另兩個因素則是來自蒙牛企業(yè)的。但在“中國式管理”的精英文化環(huán)境下，蒙牛企業(yè)的光環(huán)最后也必然會套到老牛本人頭上。
1、老牛在創(chuàng)立蒙牛之初已獲得了社會正義
我們可以從很多對蒙牛發(fā)展歷程進行可歌可泣描繪的公開資料中輕易獲取到兩大新聞點：一個是老牛本人是孤兒，被50元賣出的悲憫童年；另一個則是老牛是在伊利年富力強正干得如日中天的時候被老鄭給排擠出局的。這兩個信息極大地拉近了老牛本人與社會正義的親切感。我們知道社會的大環(huán)境終究是正義和向善的。所以老牛在創(chuàng)立蒙牛之前的這兩個出身背景恰恰順應了廣大國人善良的價值觀。因此在老牛剛剛創(chuàng)立蒙牛的時候就已經以“根正苗紅”的背景注定了獲取社會輿論的極大支持。
反過來試想，假如當初老牛在伊利時老鄭對他不薄，而是他自己離經叛道自行出走另立門戶，則無論新創(chuàng)立的企業(yè)經營效果如何，起碼從社會道義上早已被世人所不齒。這就是輿論的力量，也是正義的力量。
2、老牛是中國企業(yè)家中難得的哲學家
早在幾千年前，孔子就告訴我們說“言而無文，行而不遠”。思想和文采的重要性可見一斑?？陀^來講，中國當今的企業(yè)家中同時兼?zhèn)?ldquo;能做又會說”的高手并不多，而老牛恰恰是中國企業(yè)家中為數不多的哲學家。其思辨性和辯證性都讓很多同行企業(yè)家只能望其項背。諸如“小勝憑智，大勝靠德”、“財散人聚、人聚財聚”、“有才有德，重點錄用；有才無德，限制使用；有德無才，培養(yǎng)使用；無德無才，堅決不用”等等，我們可以輕松列舉出老牛的N多條名言語錄，其哲學思想背后滲透進商業(yè)經營環(huán)境中的辯證性甚至不亞于老子的《道德經》。再想想老牛在央視《贏在中國》節(jié)目中每次的精彩點評，我們無不由衷地感覺到了老牛的思想精髓。因此，老牛用自身特有的精煉語言來向世人不斷傳遞他的企業(yè)經營哲學，也在不斷贏得社會公眾的關注和尊敬。
3、蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度值得稱道
“一頭牛卻跑出了火箭的速度”，這是老牛當年獲得央視年度經濟人物時得到的最具高度概括性的一句總評語。在“成王敗寇”的商業(yè)競爭環(huán)境中，蒙牛以鐵的事實來向世人展現了它的發(fā)展速度和潛能。從而當仁不讓地贏得社會尊敬和學習。這在客觀上也促使人們更加敬愛牛根生，因為大家知道，蒙牛能有今天，與老牛本人的經營智慧和打拼能力是分不開的。
然而，當幾乎所有人都在敬佩蒙牛速度的時候，卻很少有人去冷靜審視蒙牛為什么會發(fā)展這么快。我們同樣可以從公開資料中輕松的查閱到，老牛本人在伊利工作期間從洗奶工一直干到了副總裁，親身經歷了數十個工作崗位，而這對于一個生產制造業(yè)企業(yè)來講是多么難得的實踐經歷。從這個角度來看，拋開老牛本人的努力和悟性不說，蒙牛之所以能橫空出世并跑起了火箭速度，與老牛在伊利期間工作經歷的全面性是分不開的。因此，竊以為，是伊利前期的大環(huán)境幫老牛完成了寶貴的資歷實踐和積淀；同時也是老鄭的“晚節(jié)不保”推動了老牛在羽翼豐滿的時候順勢破殼出繭。
假如歷史能夠推倒重來，也就是說老鄭沒有在關鍵時刻“非常配合”地排擠老牛，而是很平靜地正常對待，則老牛很可能會走與創(chuàng)建蒙牛不同的另外兩條路：要么是直接上位執(zhí)掌伊利，要么是主動拉一干人馬出走到另一個競爭企業(yè)。而這時候，其獲得的社會正義支持就決不會像今天這么強盛了。想想當年著名家電經理人陸強華從創(chuàng)維到高路華再到自行創(chuàng)業(yè)的發(fā)展軌跡和得到的社會評價，就不難明白我剛才這些結論的些許道理了。
4、企業(yè)過往的公關傳播手段堪稱經典
好像是從“神五飛天”的經典案例開始，后來一路下來是“超級女聲”、“老牛裸捐”、“蒙牛全球海選總裁”等等，伴隨著各路營銷專家對蒙牛事件營銷和公關傳播案例的不斷整理、薈萃、傳唱和追捧，人們看到一個個好事都非常巧妙地降臨在蒙牛頭上。一切都是那么地經典，一切都是那么地貼切。所以，蒙牛從一誕生開始，便源源不斷地贏得社會的廣泛關注。因為有關它的經典表現和傳說總是在合適的機會來充斥我們的耳目，非常舒服地在按摩著我們的每一根神經。它已然成為事件公關的典范，也理所當然地成為其他企業(yè)學習的榜樣。
終于，我們看到，老牛和他的蒙牛就這樣慢慢地走向了神壇。
三、這一次，人們?yōu)槭裁床恢С掷吓＃?/strong>
2008年9月11日，中國乳品行業(yè)迎來了致命的“911事件”——三鹿嬰幼兒奶粉因三聚氰胺事件而大白天下。緊接著伊利、蒙牛等一線品牌都相繼中招。中國乳品行業(yè)的知名品牌遭遇了空前的“信任危機”。幾乎所有人都禁不住驚呼：“連伊利和蒙牛都含三聚氰胺了，那么我們以后還能再相信誰？”
按照蒙牛對外部新聞動態(tài)的一貫敏感度來推測，我們完全可以斷定：從三鹿的911曝光開始，蒙牛一刻也沒有閑著，從老牛到企業(yè)所有員工，肯定都在積極應對并努力想法化解整個行業(yè)危機對蒙牛的負面影響。于是我們看到了蒙牛“負責到底”的聲明，看到了三家企業(yè)副總在央視節(jié)目現場喝奶的壯舉，看到了老牛聲淚俱下、情真意切的救亡圖存“萬言書”，等等等等。
但出人意料的是，與以往人們對蒙牛的事件營銷大肆追捧和廣為傳唱形成強烈反差的是，人們這次對老牛非但不予支持，相反還極盡冷嘲熱諷。張會亭經過認真推敲，從以下四個角度得出粗淺結論，試圖來分析人們這次如此“倒牛”的思想根源。
1、成敗皆因社會正義的輿論導向
孩子是祖國的花朵。而嗷嗷待哺的嬰兒更是每個家庭的核心。在中國計劃生育國策推行30年的今天，“4-2-1”式的家庭結構，注定讓每個孩子擁有眾星捧月般的家庭地位。這時候，最為核心的孩子卻因吃了含有三聚氰胺的奶粉而相繼夭折或患病，怎能不讓廣大年輕父母和年邁老人揪心？
按照人類社會的常態(tài)，負面情緒往往是最容易相互感染的，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，說的就是這個道理。于是乎，“恨屋及烏”，人們開始不光恨三聚氰胺含量高的三鹿，也同樣恨含量并不高、并不足以危及生命的蒙牛和伊利；不光當事嬰兒的父母親戚恨不法廠商，連廣大沒有當事嬰兒的普通市民和網友也開始聲討這些不法廠商。
這里還有一個非常有意思的現象：如果從婚育年齡來推測的話，家庭擁有嬰幼兒的人，通常恰恰是30歲左右的人，而30歲左右的的恰恰是1978年左右出生的人，而這類人群又恰恰是互聯(lián)網新聞查閱和輿論傳播的主流人群。所以我們看到了不管是不是受害嬰幼兒父母，不管家里有沒有孩子受害，甚至不管自己有沒有孩子，卻都在整齊劃一地口誅筆伐。試想有這樣一群人天天在同仇敵愾齊聲討，怎能不形成排山倒海之勢？
這歸根結底又回歸到了社會正義的范疇，蒙牛成敗皆因社會正義的輿論導向，8年后居然出現了社會正義的一個往復和輪回。正因為人們的整個社會輿論氛圍是向善和正義的，所以當年老牛被從伊利排擠出來自主創(chuàng)業(yè)時贏得了社會正義的支持，那么今天當蒙牛不慎含三聚氰胺的時候也自然得到了社會正義的譴責。
2、人們無法接受過度“神化”給老牛形象帶來的極度落差
今年10月20日我在溫州的酒店房間里寫出了《假如蒙牛不含三聚氰胺》的評論文章，當時就已經很形象地分析了蒙牛今天在人們心目中形象的尷尬處境。竊以為，其實人們是多么希望出事的不是蒙牛啊?；蛘哒f，即便其他企業(yè)都含三聚氰胺，而獨有蒙牛不含，這才是人們理想中的蒙牛做派，這才配得上老牛多年來架起的中流砥柱形象。因為老牛在人們心目中的形象太完美了。在曾經的神化和光環(huán)籠罩下，無論是老牛本人還是廣大人民，都早已形成了一種難以承受之重。而這一切都因三聚氰胺的爆發(fā)而走向崩潰。
試想，如此集哲學睿智和大局觀于一身的老牛，如此天天大力倡導“大勝靠德”的老牛，怎么可能在如此低劣的事件中翻船呢？這是一個讓人很難相信自己眼睛和耳朵的丑聞。這就像一個地痞流氓犯點事，大家會認為是意料之中；而一個道德光鮮的勞模突然也犯了事，人們無論如何從內心都一下子不好接受。
但事實終究已經客觀存在，蒙牛在三聚氰胺的考驗中終究未能過關，蒙牛在“大是大非”上終究讓很多人失望。這一切，都太意外了！無論你事后怎么解釋，人們在短期內都當然不好接受。
3、蒙牛企業(yè)一貫的作秀風格已融入人們的思維定勢
前文說蒙牛成敗皆因社會正義，其實不止是社會正義的因素，多年來蒙牛一貫的事件營銷作秀風格也早已融入了人們的思維定勢之中。于是乎，一場成敗皆因事件營銷的現象再次浮出，“狼來了”的悲劇再次上演。
在平常時期人們看蒙牛的公關做派都直拍大腿說“神五飛天”和“超級女聲”真經典；而一旦到了特殊的悲傷時期，人們再看蒙牛的公關手段，會認為很虛偽，會認為這是故伎重演，會認為這是公關炒作，會認為這是老牛作秀。于是乎老牛道歉的誠意遭人懷疑，老牛的萬言書被認為是鱷魚淚，蒙牛的副總在央視喝牛奶被認為是作秀。
如果從根源動因上來推敲上述現象，我們不難發(fā)現一個有趣的“視角錯位”：大多數人在看蒙牛經典公關案例的時候都是在心情舒暢的時候抱著“賞析”的眼光來看的；而一旦大家在今天滿懷悲憤再看蒙牛經典案例的時候，則自然會心理別扭。這就像我們平時高興時看一臺晚會或者聽一段相聲，會博得一笑感覺很舒服，但如果家里突然死人了，則再好看的節(jié)目也很難笑得出來。畢竟，大悲面前很難大喜啊。
4、老牛的社會公眾關注度更容易被人當作代表算總賬
我的好朋友婁向鵬在前幾天曾撰文說《蒙牛為什么成了“替罪牛”？》，也就是說，除了三鹿這一個“主犯”之外，不光是蒙牛含三聚氰胺，其他如伊利等知名企業(yè)也都含三聚氰胺，但為什么大家偏偏把板子都打到老牛一個人的屁股上，而鮮見潘剛等企業(yè)家遭受如此大規(guī)模的口誅筆伐。
其實仔細想想這個結果并不難理解。誰讓老牛的社會公眾影響力大呢？從某種程度上來講，牛根生同張瑞敏、柳傳志、王石、馬云、史玉柱等都早已超出了普通狹義上單純經營企業(yè)的企業(yè)家范疇，而真正上升到了社會公眾人物的形象。他們的一舉一動，早已不僅僅關乎到自己掌管的企業(yè)動態(tài)，還在很大程度地影響到社會對整個中國企業(yè)家階層的認識。
在這一點上，伊利的潘剛和蒙牛的牛根生相比就出現了一點非常微妙的“交叉效果”：盡管伊利的歷史、規(guī)模、名氣、實力等并不比蒙牛差，甚至個別因素要強于蒙牛，但老牛個人的企業(yè)家“公眾形象”要遠遠高于潘剛個人，兩者的微妙差別就在于此，從而兩個企業(yè)家的社會公眾關注度也隨之產生了很大差異。拋開乳品業(yè)內人士和經常關注行業(yè)動態(tài)的專家學者，單就普通公眾而言，老牛的知名度要甚于潘剛。于是便順應了中國那句古話“槍打出頭鳥”，老牛的知名度使他在三聚氰胺這件事上更容易被人當作代表來算總賬。
所以，把一群人的過錯匯集后逮住一個人出氣，這恐怕也是人們不肯輕易放過老牛的一個頗為復雜的思想認識根源。
但無論如何，作為我本人非常敬佩的企業(yè)家，作為3年前我曾經的嘉賓，我都非常發(fā)自內心地期望老牛和他的蒙牛早日度過難關，繼續(xù)作為中國優(yōu)秀乳品企業(yè)，為全體中國人民奉獻最優(yōu)質的產品，真正實現一杯牛奶強壯一個民族。真誠期待這一天早點到來！
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