危機(jī)中，如何激發(fā)投資人信心？

　　在整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰落的時(shí)候，你如何激發(fā)投資人的信心？對(duì)全國(guó)范圍的恐慌來(lái)說(shuō)沒(méi)有神奇妙方可以解決，但是成功地管理投資人的期望，在某些時(shí)候可以成為幸存和災(zāi)難之間的區(qū)別。對(duì)于上市公司，那意味著遵照美國(guó)證券交易委員會(huì)的法律盡量做到公開(kāi)透明。對(duì)于私有公司，你的責(zé)任應(yīng)該是對(duì)你的投資人提供他們需要的信息，無(wú)論他們是機(jī)構(gòu)投資人還是個(gè)人投資人。在以上任何一個(gè)情況下，關(guān)鍵是要采取積極的態(tài)度：創(chuàng)建一個(gè)全面的計(jì)劃，顯示你的公司對(duì)于市場(chǎng)的波動(dòng)是有準(zhǔn)備的。聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜么？事實(shí)上不一定很復(fù)雜。這里告訴你如何讓投資人關(guān)系戰(zhàn)略發(fā)揮攻勢(shì)而讓你的投資人們放松——至少遠(yuǎn)離戰(zhàn)斗狀態(tài)。

　　你將需要的東西：

　　旅行預(yù)算：準(zhǔn)備必須的超時(shí)或者緊急旅行費(fèi)用。

　　技術(shù)預(yù)算：對(duì)于你的投資人關(guān)系小網(wǎng)頁(yè)的小更改，可能要多花掉你幾百美元，一個(gè)大的重新設(shè)計(jì)可能會(huì)花費(fèi)4000美元，主要是根據(jù)你這個(gè)項(xiàng)目的大小而定。

　　時(shí)間：短期戰(zhàn)略可以在幾天之內(nèi)設(shè)計(jì)和完善。在一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)上管理投資人關(guān)系，是一個(gè)全年都要參與的過(guò)程。

　　關(guān)于公平透露法的知識(shí)：這個(gè)2000年美國(guó)證券交易委員會(huì)的法令的內(nèi)容包括了上市公司如何向投資人公布信息的嚴(yán)格指導(dǎo)。管理上應(yīng)該熟悉那些管轄前瞻性聲明和在網(wǎng)絡(luò)上披露信息的法律要求。

　　迅速答復(fù)的交流工具：你越快地答復(fù)投資人，他們?cè)綍?huì)對(duì)你對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)有信心。

　　堅(jiān)定的道德觀：信用是你最寶貴的財(cái)富。不惜一切代價(jià)地保護(hù)它。

　　為損失列個(gè)清單

　　目標(biāo)：了解經(jīng)濟(jì)是如何影響你的組織的

　　為了一個(gè)緩慢的經(jīng)濟(jì)制定的投資人關(guān)系以一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：下滑如何確切地影響了你的經(jīng)營(yíng)？你的公司是否相對(duì)而言是防止衰退的或者已經(jīng)遭到經(jīng)濟(jì)下滑的重?fù)?，在開(kāi)發(fā)一個(gè)計(jì)劃前，你需要對(duì)形勢(shì)取得全面的了解。模糊的評(píng)論和陳述只能讓投資人對(duì)你產(chǎn)生不信任——現(xiàn)在更是比過(guò)去嚴(yán)重，所有的解釋必須建立在硬性的事實(shí)基礎(chǔ)上。

　　羅伯特。伯瑞克，迪克斯和伊頓公司的管理主任，他領(lǐng)導(dǎo)著公司的投資人關(guān)系業(yè)務(wù)，建議成立一個(gè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估委員會(huì)，來(lái)認(rèn)定經(jīng)濟(jì)如何影響到你的經(jīng)營(yíng)的那些特定細(xì)節(jié)。大型組織可能會(huì)希望任命一個(gè)專(zhuān)職的風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，但是小一些的公司可以按比例縮小這個(gè)主意，讓一到兩個(gè)人做這樣的評(píng)估工作。

　　為了提高效率，把工作任務(wù)縮小到幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　經(jīng)濟(jì)如何影響到了你公司的資產(chǎn)負(fù)債表？

　　在有問(wèn)題的金融機(jī)構(gòu)面前你公司暴露了什么？如果那些機(jī)構(gòu)完蛋了，你的公司將如何？

　　在不久的將來(lái)，裁員是必須的么？

　　如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑，將最有可能發(fā)生什么？

　　下滑如何影響到你的顧客/當(dāng)事人？

　　你公司相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況如何？

　　回答這些問(wèn)題需要各個(gè)部門(mén)的協(xié)作對(duì)話(huà)，評(píng)估結(jié)果應(yīng)該在內(nèi)部流轉(zhuǎn)到管理高層。這樣做確保公司統(tǒng)一口徑，避免在與投資人和大眾對(duì)話(huà)的時(shí)候出現(xiàn)不一致的情況。

　　大主意

　　好的投資人關(guān)系的四個(gè)宗旨

　　困難的時(shí)期需要堅(jiān)強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)，但是好的投資人關(guān)系基礎(chǔ)還是不會(huì)變的，無(wú)論你的公司前景如何。國(guó)家投資人關(guān)系機(jī)構(gòu)指出這些核心評(píng)價(jià)，作為投資人交流的黃金標(biāo)準(zhǔn)：

　　一致性：混亂的信息產(chǎn)生迷惑并且稀釋信譽(yù)。為了確保公司有一個(gè)統(tǒng)一的態(tài)度，要為所有與投資人關(guān)系相關(guān)的問(wèn)題和發(fā)布建立一個(gè)單一的接觸。如果有必要，可以讓多個(gè)人承擔(dān)工作，但是投資人應(yīng)該能夠被指定到從一個(gè)人那里作為他們的私人信息提供者。文字化的政策和步驟通過(guò)提出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的交流方法也能夠促進(jìn)一致性。

　　反應(yīng)：如果一致性是投資人關(guān)系的一個(gè)重要部分的話(huà)，那么靈活性就絕對(duì)是必須的。有兩種反應(yīng)需要記?。簩?duì)個(gè)別的要求的反應(yīng)，和對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)。前者只是正常的顧客服務(wù)——你的投資人給你他們的錢(qián)，因此以合適的時(shí)間和職業(yè)的態(tài)度給他們提供他們所需要的信息。后者是長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)橥顿Y人關(guān)系團(tuán)隊(duì)可以預(yù)知和對(duì)內(nèi)部外部的變化有所反應(yīng)，將更加會(huì)贏得投資人的信心。

　　透明度：這個(gè)熱鍵概念似乎像個(gè)令人為難的事，但是底線(xiàn)是，透明度是每個(gè)投資人關(guān)系專(zhuān)業(yè)人士的基本責(zé)任。到公司訪(fǎng)問(wèn)、了解管理、以及遵守規(guī)定，目的都是為投資社團(tuán)提供信息，為他們對(duì)一個(gè)公司給與一個(gè)公平的評(píng)估。

　　信用度：沒(méi)有信用，即使是最有希望的組織也將失敗。其他的關(guān)鍵原則列在這里的基本的目標(biāo)是促進(jìn)投資人關(guān)系團(tuán)隊(duì)的完善，從大處說(shuō)，要把整個(gè)公司作為一個(gè)整體。無(wú)論做什么，都有必要減少任何不適當(dāng)?shù)男袨榛蛘卟缓线m的表現(xiàn)——因?yàn)橐坏┬抛u(yù)被敗壞，就不能修補(bǔ)了。

　　重新考慮你的信息

　　目標(biāo)：在混亂的市場(chǎng)中，把你的公司定位成積極行動(dòng)者。

　　現(xiàn)在你已經(jīng)抓住了你公司的狀態(tài)和對(duì)未來(lái)的期盼，下一步將是為投資社團(tuán)剪裁信息。如果圖畫(huà)不是特別正面的，請(qǐng)不要奇怪——在目前的經(jīng)濟(jì)氣候下，很少有公司是蒸蒸日上的，并且，神奇的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也受到了傷害。“每個(gè)人都受危機(jī)的影響”，國(guó)家投資人關(guān)系機(jī)構(gòu)的總裁兼CEO杰弗里？摩根如是說(shuō)。“如果你假裝每件事都是樂(lè)觀的，那么你似乎與別人不一致了。”

　　反之，要發(fā)展一種信息來(lái)表明衰退的挑戰(zhàn)，同時(shí)展示一個(gè)與衰退周旋的積極對(duì)策。星巴克在12月里正是這樣做的，公布了一個(gè)通過(guò)減少勞動(dòng)力支出和合理化供應(yīng)鏈從而消減4億美元成本的計(jì)劃。聲明是在他們公布它的第一個(gè)季度經(jīng)營(yíng)結(jié)果的前一個(gè)月做出的，前期分析家抱怨星巴克警告過(guò)的將是一個(gè)讓人失望的表現(xiàn)。

　　不要忘記把你的公司與同類(lèi)公司相比較，每一個(gè)方面都要看看是否比同行強(qiáng)。強(qiáng)調(diào)你的公司所特有的駕馭市場(chǎng)動(dòng)蕩的方式，同時(shí)，如果有的說(shuō)的話(huà)，一定要提到過(guò)去經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)公司的回彈力。

　　跟應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑一樣必要，摩根警告說(shuō)，不要以犧牲長(zhǎng)期戰(zhàn)略為代價(jià)對(duì)短期問(wèn)題反應(yīng)過(guò)度。當(dāng)前金融動(dòng)蕩的范圍和過(guò)程尚未明確，因此，在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)氣候下，發(fā)展一種不能夠很容易地調(diào)整的前景是不明智的。

　　危險(xiǎn)！危險(xiǎn)！危險(xiǎn)！

　　避免碉堡心理

　　也被稱(chēng)作鴕鳥(niǎo)綜合癥，當(dāng)出現(xiàn)了頭一個(gè)問(wèn)題征兆的時(shí)候，公司避免與投資人交流就是碉堡心理。就像可能采取這個(gè)態(tài)度的誘惑一樣，記住這點(diǎn)很重要：投資人一般都認(rèn)為沒(méi)有消息就是壞消息，尤其是在目前的經(jīng)濟(jì)氣候下。從投資人關(guān)系團(tuán)隊(duì)來(lái)的沒(méi)有解釋的沉默，容易被理解為一個(gè)大危機(jī)的跡象，并且，投資人最后會(huì)依賴(lài)第三方或者他們自己的結(jié)論來(lái)確定公司在何種程度上苦苦掙扎。

　　做你自己的個(gè)案

　　目標(biāo)：與投資人交流，用你公司的戰(zhàn)略更新他們的信息

　　手中握著仔細(xì)編纂的戰(zhàn)略計(jì)劃，現(xiàn)在就是要通過(guò)一個(gè)更新的小網(wǎng)頁(yè)（閱讀窗）來(lái)發(fā)送你的信息，同樣，要用面對(duì)面的方式與投資人會(huì)面。投資人關(guān)系顧問(wèn)馬麗林？拉丁說(shuō)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該嘗試花費(fèi)多一天的時(shí)間上路去與投資人會(huì)面，如果公司預(yù)算許可的話(huà)。“從各方面來(lái)看，投資人關(guān)系其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)工作，”拉丁說(shuō)“你必須經(jīng)常和投資人談?wù)劊瑏?lái)保持一個(gè)好的關(guān)系。”

　　訪(fǎng)問(wèn)之后，一定要把從投資人那里得到的關(guān)于管理的反饋互相交流。他們的評(píng)論可能會(huì)對(duì)投資人關(guān)系策略和公司戰(zhàn)略整體上的再評(píng)價(jià)有幫助。

　　熱點(diǎn)提示

　　建設(shè)一個(gè)超級(jí)棒的投資人關(guān)系微型網(wǎng)站

　　一個(gè)公司的網(wǎng)站上的投資人關(guān)系網(wǎng)頁(yè)是至關(guān)重要的——經(jīng)常被低估——投資人關(guān)系戰(zhàn)略的組成部分。羅伯特？伯瑞克建議當(dāng)團(tuán)隊(duì)的其他部分不能履行職責(zé)的時(shí)候，把你的網(wǎng)站變成一個(gè)24小時(shí)的呼叫中心——在動(dòng)蕩的時(shí)期里是一個(gè)安慰。他推薦把下列內(nèi)容納入你的微型網(wǎng)站：

　　登陸頁(yè)面應(yīng)該鏈接到至少三個(gè)信息目錄：歷史（法律要求的表格，管理報(bào)告文件），前瞻（目標(biāo)和引導(dǎo)），以及一個(gè)討論部分討論價(jià)值驅(qū)動(dòng)，例如商業(yè)戰(zhàn)略和管理質(zhì)量。

　　不要把網(wǎng)頁(yè)用新聞稿和無(wú)味的陳詞濫調(diào)覆蓋。讓你自己站在投資人的立場(chǎng)上——什么樣的信息將能夠制造出一個(gè)打動(dòng)人的故事？包括清晰的，易被理解的對(duì)公司產(chǎn)品線(xiàn)或者服務(wù)的描述，并為機(jī)構(gòu)投資人和個(gè)人投資人建立分開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)。

　　最重要的是，一定要在容易看到的位置上包含投資人關(guān)系團(tuán)隊(duì)首要聯(lián)絡(luò)人的名字、電子郵件地址以及電話(huà)號(hào)碼。電話(huà)量的增加與表明你公司透明度的承諾而帶來(lái)的利益相比將顯得微不足道。