看美國(guó)企業(yè)如何用“Twitter“進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)

　　從康姆卡斯特、戴爾、通用，到奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在 Twitter上開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，并有所斬獲。 硅谷再度瘋狂， Facebook出價(jià) 5億美元收購(gòu)迷你博客網(wǎng)站 Twitter，竟遭到拒絕！一家創(chuàng)辦僅兩年、只有25名員工且沒(méi)有一分錢(qián)收入的網(wǎng)站，如何得到 Facebook的垂青？而她竟又為何拒嫁豪門(mén)？讓我們掀起 Twitter的蓋頭來(lái)。

　　Twitter在中文里被稱(chēng)為迷你博客、微博客，其最大的特點(diǎn)是：可以用一句話(huà)來(lái)描述自己當(dāng)前的狀態(tài)（比如正在做什么，現(xiàn)在的心情等）。同時(shí)，Twitter注重關(guān)系互動(dòng)，這句話(huà)會(huì)被好友看到，從而把分散的用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。

　　Twitter使用非常方便，你可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)，甚至 IM工具如 Gtalk，隨時(shí)把信息發(fā)到網(wǎng)上。 在過(guò)去的一年里， Twitter的訪(fǎng)問(wèn)量飛速增長(zhǎng)。流量監(jiān)測(cè)公司 Compete的數(shù)據(jù)顯示，2008年 11月 Twitter獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)量達(dá)到了 350萬(wàn)，用戶(hù)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)率在 50％以上，其中近四分之一的訪(fǎng)問(wèn)者屬于重度使用者（每月訪(fǎng)問(wèn) 6次以上），另外 25％是輕度使用者（每月訪(fǎng)問(wèn) 2～ 5次）。Twitter的用戶(hù)特征明顯向年輕化和男性化傾斜。

　　2009年 Twitter的用戶(hù)量預(yù)計(jì)還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面， Twitter始終是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務(wù)，流量高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Plurk 12倍。

　　作為英語(yǔ)世界主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一，“起床、早餐、郵件、 Twitter”已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫(xiě)真，影響力直追 YouTube.人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從美國(guó)知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、 H&R Block、CNN、《紐約時(shí)報(bào)》到奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在 Twitter上開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，并有所斬獲。但是具體如何來(lái)進(jìn)行操作呢？讓我們看看國(guó)外的一些企業(yè)如何利用 Twitter玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)吧。

　　客戶(hù)服務(wù)

　　當(dāng)喬納森在紐約國(guó)際機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)時(shí)，通過(guò) Twitter寫(xiě)下了一些疑問(wèn)，博客發(fā)出 10秒后，他竟然收到了美國(guó)捷藍(lán)航空公司（JetBlue）的郵件，為其問(wèn)題作出響應(yīng)。原來(lái)捷藍(lán)使用掃描工具對(duì) Twitter用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，以便發(fā)現(xiàn)并解決用戶(hù)的問(wèn)題，如航班延遲或航班取消的信息。

　　無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、電腦或咨詢(xún)主機(jī)托管問(wèn)題，不需要打電話(huà)給該品牌的在線(xiàn)客服人員，直接上 Twitter就能找到。同時(shí)， Twitter可以為企業(yè)提供用戶(hù)追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)時(shí)間。

　　產(chǎn)品、品牌信息傳播

　　Twitter開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在 Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶(hù)發(fā)送各種新品、促銷(xiāo)信息，Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛(ài)好的 Group、 Team.甚至用戶(hù)之間也發(fā)生互動(dòng)，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。據(jù)悉，戴爾從 2007年 3月開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有 65個(gè) Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在 Twitter內(nèi)獲得了約 100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入。

　　這種方式增加了公司品牌直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，有利于維護(hù)品牌認(rèn)知和客戶(hù)忠誠(chéng) 度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎(chǔ)，是非常有效的。但如果沒(méi)有新鮮的信息內(nèi)容源作支撐，就很難吸引跟隨者（ Follower）。甚至乏味、不經(jīng)常更新的Twitter帳號(hào)比沒(méi)有更糟。 NBC的一個(gè)官方Twitter叫 TodayShow，但僅僅是公關(guān)人員發(fā)布的一些不超過(guò) 140個(gè)字的新聞稿，內(nèi)容極端乏味，對(duì)用戶(hù)加入到這個(gè)社區(qū)參與對(duì)話(huà)毫無(wú)吸引力。

　　CRM，與顧客對(duì)話(huà)

　　在美國(guó)大選中，希拉里和奧巴馬都在 Twitter上建立了個(gè)人主頁(yè)，但最終奧巴馬獲得了 15萬(wàn) Follower的支持，而希拉里僅有 6千多。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動(dòng)追蹤回復(fù)別人的數(shù)量（ Following）為零，而奧巴馬的 Following高達(dá) 15萬(wàn)！這說(shuō)明奧巴馬營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在即時(shí)跟蹤十余萬(wàn)人的消息更新，當(dāng)有人對(duì)奧巴馬支持時(shí)，團(tuán)隊(duì)就通過(guò) Twittter向用戶(hù)進(jìn)行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對(duì)話(huà)了！而希拉里這方 Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái)，而不是交流工具，她并沒(méi)有關(guān)注那些關(guān)注她的人。

　　Twittter營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則就是要與你的客戶(hù)建立對(duì)話(huà)。越是影響力大的 Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過(guò)交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)回報(bào)。

　　硬廣形式 由于火爆的人氣 Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話(huà)，要求購(gòu)買(mǎi) Twitter的媒體廣告。但是 Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)。雖然最近 Twitter已開(kāi)始測(cè)試文本頁(yè)腳廣告，但這并不是 Twitter關(guān)注的重點(diǎn)。

　　同時(shí)，更有趣的是， Twitter允許個(gè)人用戶(hù)可以通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶(hù)可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買(mǎi)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。

　　Twitter僅僅收取 5％作為服務(wù)費(fèi)。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時(shí)，用戶(hù)都可以按比例獲得由 Twitter廣告部門(mén)設(shè)定的虛擬帳戶(hù)中的金額，廣告完成后，錢(qián)才能轉(zhuǎn)入用戶(hù)真實(shí)帳戶(hù)中。如果用戶(hù)在廣告期滿(mǎn)前清除了廣告，就只能得到部分費(fèi)用。這種開(kāi)放的心態(tài)，愿意將所得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶(hù)，的確能讓用戶(hù)歡呼雀躍，更大地激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

　　企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)

　　社會(huì)化媒體的到來(lái)，使傳播由“教堂式”演變?yōu)榱?ldquo;集市式”，每個(gè)草根用戶(hù)都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來(lái)越多的公司都在 Twitter上追蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況。Twitter上這些真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。

　　Comcast、戴爾、通用汽車(chē)、 H&R Block、柯達(dá)就是光顧 Twitter的?？汀Ｋ鼈儗?duì) Twitter的關(guān)注反映了新社會(huì)化媒體在“消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行公開(kāi)討論”方面的力量。 Get Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭 ？貝克說(shuō)：對(duì)品牌的真正話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這是技術(shù)使然。

　　互動(dòng)活動(dòng)

　　美國(guó)大選期間， Twitter推出專(zhuān)門(mén)的競(jìng)選頻道來(lái)報(bào)道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與 1.0概念的媒體不同在于，用戶(hù)可以在該頁(yè)面下方 “發(fā)表看法（ what do you think？）”文本框中輸入對(duì)于辯論的看法。那么如何將這種互動(dòng)方式導(dǎo)入到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域呢？葡萄酒行業(yè)和“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”結(jié)合，作出了新鮮嘗試：網(wǎng)絡(luò)直播品酒會(huì)。

　　國(guó)外葡萄酒公司在 Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用 Twitter的葡萄酒愛(ài)好者品嘗。然后主辦方確定一個(gè)時(shí)間，在 Twitter上和葡萄酒愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)交流，并用視頻直播來(lái)輔助這次體驗(yàn)活動(dòng)，加強(qiáng)了活動(dòng)的直觀(guān)性。用 Twitter的形式將品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到網(wǎng)上，只要 Twitter用戶(hù)將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時(shí)反饋。與傳統(tǒng)的線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相比，

　　Twitter體驗(yàn)方式可以使葡萄酒愛(ài)好者突破品酒時(shí)間地域人數(shù)的限制，全國(guó)甚至全球品酒成為可能；更重要的是來(lái)自不同地區(qū)的葡萄酒愛(ài)好者能進(jìn)行實(shí)時(shí)的，更加深度的交流。品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中“發(fā)酵”。

　　危機(jī)公關(guān)

　　強(qiáng)生在 Motrin.com上發(fā)布一段廣告，推廣其止疼藥。但是，由于創(chuàng)意不當(dāng)，遭到網(wǎng)民們的強(qiáng)烈抗議與反感。在傳統(tǒng)時(shí)代，網(wǎng)民的反饋是沒(méi)有大規(guī)模的傳播出口的，但 Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天，針對(duì)強(qiáng)生 motrin的批判主題成了 Twitter上最熱的話(huà)題之一。 Google搜索結(jié)果中出現(xiàn)了大量的 Motrin的負(fù)面信息。 Motrin也因此卷入了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

　　主流媒體自上而下的威嚴(yán)傳播一去不復(fù)返了。每個(gè)草根都有權(quán)自由發(fā)出他們的真實(shí)聲音，雖然一個(gè)草根的聲音很微弱，但千萬(wàn)個(gè)聚合在一起就形成了巨大的“社會(huì)化媒體的長(zhǎng)尾”，甚至可以影響、左右主流媒體。面對(duì) Twitter社會(huì)化媒體，一個(gè)不起眼的小消息都有可能被無(wú)限放大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在危機(jī)之前如何預(yù)警，危機(jī)產(chǎn)生后如何公關(guān)處理，都是值得研究的課題。